Par Eulerian technologies
Les témoignages de vols et de piratage de données ne manquent pas et le scandale de Facebook de 2018, n’a rien fait pour y remédier.
Et c’était loin d’être le seul (on se rappelle la cyberattaque dont Uber a été victime en 2017).
Actuellement, il est extrêmement complexe, pour un annonceur qui souhaite faire performer ses campagnes marketing, de passer outre l’étape de la collecte de data. Pourtant, même si cette collecte a pour but d’améliorer l’expérience utilisateur (en leur proposant des contenus personnalisés), ces derniers sont peu enclins à partager leurs données. La méfiance s’est installée.
C’est dans ce contexte, qu’en septembre 2017, Apple lance son premier programme de protection contre le pistage : l’Intelligent Tracking Prevention (ITP 1.0). Ce système, intégré au navigateur Safari, vise à protéger les utilisateurs des produits Apple face aux collectes de données effectuées via cookies.
Un cookie est un fichier uniquement composé de texte. Lorsqu’un internaute surfe sur Internet, ce fichier est généré par le serveur (ou par des serveurs tiers) du site consulté et est enregistré par le navigateur sur le disque dur de l’ordinateur.
Il peut avoir différentes fonctions : enregistrer les logins et mots de passe (si l’internaute le désire), stocker les paramètres d’affichage d’un site mais aussi pouvoir analyser les produits que l’internaute préf
Il existe deux types de contexte dans lesquels des cookies peuvent être utilisés :
- Le contexte des cookies en first party : le cookie est lié au nom de domaine du site internet que l’utilisateur consulte.
- Le contexte des cookies en third party (ou tiers) : le cookie n’est pas lié au nom de domaine du site que l’utilisateur visite.
En lançant ce projet, Apple a cherché à soutenir les internautes dans leur démarche de protection des données personnelles. Si cela a été perçu positivement chez ces derniers (qui commençaient réellement à sentir les yeux de Big Brother fixés sur eux), les régies publicitaires et annonceurs ont, eux, a contrario, abordés cette nouveauté avec quelques craintes.
L’ITP 1.0 avait en effet pour optique de réduire la durée de vie des cookies tiers à 24h sur les navigateurs Safari,
Concrètement cela signifie qu’après 24h, les entreprises perdent le lien avec les internautes qui utilisent Safari (utilisateurs Apple) pour effectuer leurs recherches en ligne.
UNE PROBLEMATIQUE POUR LES ANNONCEURS
Cette première phase de l’ITP a donc commencé à compliquer la tâche des analystes qui avaient accès à moins de données sur les utilisateurs. Puis Apple a lancé la deuxième version, l’ITP 2.0, avec trois principaux impacts :
- Difficulté de déterminer lorsqu’un utilisateur a apprécié une publicité, en la regardant pendant un certain temps, sans qu’il ne clique dessus (la mesure de l’attribution post-view est moins précise).
- Amoindrissement des performances des plateformes de programmatique et de retargeting (reciblage) : les internautes devenant moins « traçables », difficile encore une fois de les cibler efficacement avec un contenu qui aurait pu être totalement personnalisé
- Perte d’efficacité du capping cross-domain (
visant à éviter de pousser cinq fois la même publicité à un seul et unique internaute dans un laps de temps donné) reposant sur l’exploitation de cookies.
QUELLE EST LA CIBLE DE L’ITP ?
Aujourd’hui, la nouvelle version de ce système, l’ITP 2.1, reprend tous les codes de son prédécesseur mais y ajoute une nouvelle limitation clairement non-négligeable : la durée de vie des cookies first party est maintenant réduite à 7 jours (jusqu’à présent seuls les cookies tiers étaient ciblés).
Est-ce le cas pour tous les cookies first ?
Non, car même si ce n’est pas toujours limpide pour tout un chacun, il existe deux types de cookies first party :
- Les « faux » cookies 1st party : ceux qui font croire au navigateur que le cookie est lié au domaine visité par l’internaute via une astuce Javascript alors même que ce Javascript émane d’un autre domaine.
- Les cookies 1st party posés et traités intégralement dans les règles, soit par le site lui-même soit par une technologie qui dispose d’une délégation, en bonnes et dues formes techniques, établie par le site (une sorte d’alias certifié).
Ce sont donc les « faux » cookies 1st qui sont ainsi ciblés.
Pourquoi ce ciblage ?
Car en réaction à l’ITP 1.0, il est apparu une recrudescence de ces « faux » cookies first pour compenser le manque de données lié à la réduction de durée de vie des cookies tiers et ainsi assurer le suivi des performances marketing.
Une problématique s’est d’ailleurs alors posée pour les annonceurs : l’augmentation des cookies first pouvait clairement impacter le bon fonctionnement de leurs sites. En effet, ce type de cookie permet un certain nombre de choses primordiales pour l’annonceur : déclenchement du tracking, conservation des paniers des internautes pendant ou après leur shopping, maintien des sessions ouvertes (ça peut être frustrant pour l’internaute de devoir se reconnecter).
Or le nombre de cookies first étant limité par le navigateur, il peut arriver que ce dernier en supprime, générant ainsi des comportements inadéquats et imprévisibles au sein du site.
De plus, l’ITP n’utilise pas de liste de blocage (comme c’est le cas pour les AdBlockers avec leur liste noire). Il n’y a donc aucun moyen pour les annonceurs ou régies de passer en « liste blanche », notamment grâce à un paiement. Le traitement est identique pour tout le monde, en particulier pour les plus importantes régies publicitaires de la place, personne ne peut y échapper.
Ainsi les annonceurs, ayant généralement recours à des outils d’analytics ne gérant la délégation de domaine et s’appuyant ainsi sur les « faux » cookies first, sont donc largement impactés sur l’environnement Safari et pénalisés : perte de données, perte de précision sur les analyses qui en découlent, perte de performance des campagnes marketing (sur des utilisateurs Apple perçu comme plutôt premium… C’est dommage).
ET L’ITP 2.2 ALORS ?
L’ITP 2.2 réduit la durée de vie de ces « faux » cookies first, passant de 7 jours à 24 heures. Cela limite donc considérablement la fenêtre de suivi des solutions de contournement.
En clair ? Comme évoqué, certaines entreprises du GAFAM avaient mis en place des solutions pour contourner le blocage des navigateurs et ainsi continuer à suivre l’internaute, mesurer le trafic et attribuer à leurs campagnes les ventes de cet internaute. La version 2.2 limite ce suivi à une durée de 24h après l’interaction. Or les parcours d’achats s’étalent parfois sur une durée bien plus longue.
Safari a ainsi pour but de limiter le tracking cross-site déployé par les grandes entreprises web, c’est-à-dire de suivre de manière permanente les internautes sur l’intégralité de leurs parcours (d’achat) sur internet.
Prenons un exemple :
Lorsqu’un internaute regarde longtemps une publicité ou clique sur un lien pour atterrir sur le site de l’annonceur, ce dernier charge le pixel ou le tag (ce sont des relayeurs d’informations) de régies publicitaires. C’est ainsi que l’internaute est suivi à travers son parcours sur les différents domaines à travers les divers devices utilisés : c’est cela le tracking cross-d
EULERIAN TECHNOLOGIES : UNE COLLECTE PERMETTANT LA PROTECTION DE LA VIE PRIVÉE
Cette évolution de l’ITP ne fait que conforter Eulerian Technologies dans ses choix technologiques et son approche visant à privilégier la qualité de la collecte en first party. La donnée étant le pilier de toute stratégie marketing, tout un chacun (que ce soit les annonceurs, les régies mais également les internautes) a intérêt à ce qu’elle soit la plus précise, exhaustive et transparente possible. Cette collecte premium permet ainsi une expérience utilisateur optimale.
D’un point de vue purement annonceur, les clients d’Eulerian Technologies ne sont pas non-plus impactés par la dernière mise à jour de l’ITP. En effet, Eulerian Technologies a toujours privilégié les vrais cookies first et procédé à une collecte de données pour le compte unique de ses clients.
Privilégier le vrai cookie 1st a toujours été un vrai choix, assumé par Eulerian Technologies. Les récents rebondissements confirment que sa vision à long terme continue de s’avérer exacte et même forte utile pour ses clients. Seul 1% du marché mondiale dont fait partie Eulerian Technologies est capable de proposer cette solution.
« Perdre la relation avec les utilisateurs Apple n’est pas une fatalité. Une collecte de données qui respecte les fondamentaux techniques de l’Internet et ne cherche pas à faire prendre aux technologies Apple des vessies pour des lanternes, comme les faux cookies 1st party javascript, permet de continuer à mesurer efficacement les conversions réalisées par les clients Apple. »
Emmanuel Brunet, CEO, Eulerian