D’après la dernière analyse de Knight Frank, la tendance du marché locatif des bureaux d’Ile-de-France reste positive, avec une demande placée maintenue à un niveau élevé. Parallèlement, plusieurs records ont été battus sur le marché français de l’investissement. Du côté du commerce, le mouvement des gilets jaunes et ses débordements ont fragilisé l’activité, tandis que les enseignes continuent de multiplier les tests pour adapter leur offre aux transformations des modes de vie et de consommation.
Investissement : une année 2018 exceptionnelle
Après un excellent 1er semestre puis un net ralentissement au 3e trimestre, l’activité s’est de nouveau emballée au 4e trimestre. 12,3 milliards d’euros ont ainsi été investis en France sur cette période, portant à 29 milliards les montants engagés sur l’ensemble de 2018 contre 27,9 milliards en 2017. Au terme d’une cinquième année de hausse consécutive, le marché français signe même une performance historique, supérieure de 2 % au précédent record de 2007.
Un autre record a été battu en 2018, celui des volumes investis sur le marché français des bureaux. Avec plus de 21 milliards d’euros, ils dépassent le point haut de 2007. C’est dans la capitale que l’évolution est la plus spectaculaire. Avec 8,8 milliards d’euros, les sommes engagées en bureaux y atteignent un niveau record, pour partie lié à la multiplication de très grandes transactions.
Si la prudence des investisseurs a pesé sur l’activité, le marché français des commerces a tout de même rassemblé 4,4 milliards d’euros en 2018.
Enfin, l’année 2018 a de nouveau été exceptionnelle pour le marché de l’immobilier industriel qui, avec 3,5 milliards d’euros et après le record de 2017, a établi la deuxième meilleure performance de son histoire. Si quelques ventes de portefeuilles mixtes ont contribué à ce beau résultat, c’est encore la logistique qui a joué le rôle décisif.
Le marché locatif des bureaux : une année très parisienne
En 2018, les volumes commercialisés ont totalisé 2,54 millions de m² après les 2,56 millions de 2017. La tendance reste donc positive : la performance de 2018 a quasiment égalé le très bon résultat de 2017 et est même nettement supérieure de 14 % à la moyenne décennale.
La solidité du marché francilien est particulièrement remarquable sur le segment des surfaces inférieures à 5 000 m², qui constituent traditionnellement le socle de l’activité. Les prises à bail de grandes surfaces sont quant à elles en recul de 24 % sur un an. La recherche de surfaces neuves-restructurées demeure en revanche une constante du marché francilien : celles-ci concentrent 73 % de la demande placée supérieure à 5 000 m² en 2018, non loin des 72 % enregistrés un an auparavant.
Stables en 2018, les volumes placés à Paris dépassent le million de mètres carrés de bureaux pour la troisième année consécutive. Le moteur de ce succès ? La grande forme du QCA et de l’Ouest, dont les volumes placés ont progressé de 11 % en 2018 grâce au dynamisme des grandes et moyennes surfaces.
La hausse des valeurs locatives à Paris, combinée à la pénurie durable de l’offre, pourrait accélérer les déménagements d’entreprises parisiennes en périphérie. C’est l’un des enjeux pour 2019, même si la dégradation du climat des affaires pose de plus grandes interrogations sur le dynamisme de l’activité locative en Ile-de-France.
Commerces : le consommateur au centre du jeu
2018 a fini sur une note négative en raison du mouvement des gilets jaunes. En 2019, l’évolution du climat social restera un facteur clé alors que la confiance des ménages s’est fortement détériorée. Les derniers mois ont également pesé sur les arrivées de visiteurs étrangers. Cela dit, la tendance de long terme reste positive, et Paris devrait continuer à profiter de l’essor du tourisme international. Ce point est essentiel pour les enseignes de luxe, dont les performances dépendent très largement de la clientèle étrangère et qui, malgré une fin d’année chahutée, restent plutôt dynamiques. 48 ouvertures de boutiques de luxe ont ainsi été recensées en 2018 à Paris contre 26 en 2017.
Si le digital étend son emprise sur les modes d’achat, les boutiques restent des éléments déterminants de la réussite d’une enseigne. Cette certitude s’est encore appuyée en 2018 sur de nombreux exemples, comme ce flagship ouvert par Zara boulevard Haussmann, ces alliances nouées entre retailers traditionnels et e-commerçants (Monoprix et Sarenza, etc.), ou ces boutiques ouvertes par des marques nées sur le web (Tediber). Le phénomène n’est certes pas nouveau, mais il prend de l’ampleur.
Nombre de marques plus « classiques » ont également intégré cette dimension, multipliant les boutiques en propre comme autant de points de contact avec la clientèle.
D’autres feront bientôt de même, car ces magasins, venant en soutien de la communication digitale des marques, leur permettent de mieux maîtriser leur image. Ils offrent aussi aux marques l’opportunité de parfaire la connaissance de leur clientèle, qu’elles peuvent ainsi fidéliser par une offre de produits et de services taillés sur mesure.
Les transformations des modes de vie supposent aussi l’émergence de nouvelles aspirations, qui ne sont pas sans influence sur les comportements d’achat. Les Français auraient ainsi tendance à acheter moins, mais mieux, et à privilégier les biens ou activités porteurs selon eux de plus de sens. Ces arbitrages profitent notamment aux secteurs qui ont trait au « bien-être » dans son acception la plus large (produits de soin, sport, loisirs, etc.). L’alimentation et la restauration ont également le vent en poupe, en particulier dans les grandes métropoles où éclosent concepts de chefs étoilés et food halls.
D’autres activités, parfois décorrélées de l’acte d’achat, jouent également un rôle plus important dans le développement de nouveaux projets, des plus classiques (salles de sport, etc.) aux plus inédites, à l’exemple de ces espaces de coworking ou de coliving intégrés aux opérations d’extension du centre Italie 2 à Paris et de restructuration de l’ex-bâtiment des Galeries Lafayette de la rue Saint-Ferréol à Marseille. De plus en plus de bailleurs et de promoteurs tendent ainsi à intégrer de nouvelles fonctions au sein de leurs projets ou de leur patrimoine existant afin d’en assurer le succès ou d’en limiter la vacance. L’avenir dira si cette stratégie porte réellement ses fruits. Seule certitude : les bouleversements de la consommation requièrent de nouvelles approches, plus imaginatives et pragmatiques, dont les effets continueront d’être observés sur le marché des commerces en 2019.