C’est aujourd’hui dans l’ère du dark social. Grâce aux groupes (Facebook, Slack, Whatsapp etc.), aux communautés (collectif, meet-up, réseau d’affaires etc.) et aux réseaux sociaux (Linkedin, Instagram etc.), les acheteurs n’ont jamais été aussi connectés avec leurs pairs. Un bouche à oreille digital (dark social) qui joue un rôle central dans la façon dont les acheteurs prennent leurs décisions. Autonomes et connectés, ils mènent leurs recherches seuls et s’appuient sur les opinions et les avis de leurs pairs pour choisir leurs fournisseurs.
Le problème, c’est que les techniques de marketing ne se sont pas adaptées à ce changement de paradigme et ont perdu en efficacité. À bout de souffle, les approches lead generation ne génèrent que des taux de conversion de 0,1 %. Les “bonnes pratiques”, comme l’inbound marketing, l’outbound marketing et l’account based marketing, coûtent énormément d’argent aux entreprises et 82 % des CEO n’y croient plus.
C’est ce constat qui a poussé l’entreprise Advance à aller voir ce qui se fait de mieux outre Atlantique en matière de marketing et qui lui a permis de découvrir la demand generation.
Cette approche intégrée et innovante, inscrite dans l’action, repose sur un changement de mindset : on ne cherche plus à générer des leads, mais à créer de la demande. On ne mise plus sur la quantité et l’automatisation, mais sur la qualité et le relationnel. Les résultats sont éloquents : le taux de conversion est multiplié par 50.
Étonné de voir que la demand generation est encore relativement inconnue en France, Advance a décidé de former les marketeurs à cette démarche performante.
Le bootcamp Demand Generation d’Advance est la première formation francophone à aborder le sujet : c’est un parcours incontournable pour les marketeurs qui veulent avoir une longueur d’avance. Les temps changent, le marketing aussi : bienvenue dans l’ère du marketing demand generation !
La demand generation : l’avenir du marketing B2B
Encore peu connue en France, la demand generation ou « génération de demande » est une approche holistique et graduelle qui répond aux enjeux actuels du marketing B2B.
Son objectif ? Créer un réel moteur d’acquisition pour les entreprises sans tomber dans les travers des stratégies actuelles. Plutôt que de promouvoir une course à la quantité, elle vise à accroître la qualité des prospects à travers la mise en place d’un processus éducatif important en amont de l’intention d’achat.
Comment avoir une stratégie marketing efficace qui s’aligne au contexte d’aujourd’hui (l’ère dark social) ?
La réponse donnée par la demand generation est d’amplifier le phénomène naturel existant de dark social et de s’inscrire dans le parcours d’achat moderne de l’acheteur b2b sans imposer le sien.
La demand generation part du constat suivant :
- Seulement 1% de votre marché est vraiment en recherche active de votre produit ou service ;
- les prospects sont hyper-connectés avec leurs pairs et favorisent brutalement leurs avis au détriment des commerciaux ou de votre site web (dark social) ;
- les prospects sont hyper-autonome dans leur parcours d’achat ;
- les prospects sont en position d’hyper-pouvoir (leur timing, pas le vôtre).
A l’opposé de l’approche transactionnelle de l’inbound marketing, la demand gen promeut une approche de nurturing ouvert (approche média) avec un contenu qui s’apparente à des rendez-vous (live, podcast, publications etc.) avec son audience portée par des influenceurs de l’entreprise (dirigeants et/ou collaborateurs).
La demand generation passe d’un marketing transactionnel qui cherche à générer des leads à un marketing relationnel qui souhaite fédérer une communauté : un terreau fertile de futures relations commerciales.
Une stratégie marketing née dans l’ère du dark social
Depuis 1990, le marketing a connu trois grandes époques que l’on peut résumer de la sorte :
- 1990-2005 : L’ère de la prospection sortante.
- 2005-2015 : L’ère du contenu fermé.
- Depuis 2015 : L’ère du dark social.
La demand generation est LA stratégie marketing qui répond aux défis du dark social en intégrant ces nouvelles façons de communiquer et de s’informer.
Une mission : mieux faire connaître la demand generation en France
Du fait de sa nature intégrée et hétérogène, la demand generation est une approche complexe à mettre en œuvre. Pour la mener à bien, les marketeurs doivent remettre en question leurs pratiques, adopter un nouvel état d’esprit et intégrer de nouvelles techniques.
Depuis des années, Fathi Sehla, l’expert français de la demand generation, accompagne les entreprises dans leurs opérations marketing. Il a aujourd’hui décidé de partager ses connaissances et son savoir-faire avec les marketeurs en créant le bootcamp “Advance”.
Focus sur le bootcamp Demand Generation d’Advance
Le bootcamp Advance permet de découvrir les bases de la demand generation par l’observation et la mise en pratique. Il s’adresse à toutes personnes qui travaillent dans le domaine du marketing B2B et qui justifient minimum de 2 ans d’expérience dans ce domaine.
D’une durée de 12 semaines, le bootcamp se déroule intégralement en ligne et est limité à 15 places. Il est composé de séances thématiques et de séances de co-working avec des exercices à réaliser en binômes, ainsi que des interventions d’experts et d’un séminaire de deux jours.
Le bootcamp a été pensé de façon à permettre aux participants de mener leur activité en parallèle et à favoriser les échanges. Il s’articule en plusieurs modules :
- Comment tirer avantage du dark social avec la demand generation ?
- Comment créer une machine média qui génère du business ?
- Comment créer une expérience d’achat sans friction ?
- Comment attribuer ses prospects de façon efficace ?
- Comment amplifier le dark social avec la publicité ?
Les forces du bootcamp Demand Generation
- Une formation unique.
- L’alliance de la théorie et de la pratique.
- Le pragmatisme.
- L’alternance entre formation de groupe et suivi individuel.
Du marketing classique à la demand generation
Au fil de sa carrière, Fathi a expérimenté les techniques marketing considérées comme les « best practices » du marché, dont l’inbound marketing, l’outbound marketing ou encore l’account based marketing.
Cela lui a permis de prendre conscience de leurs faiblesses : frictionnelles, spammy et industrialisées à outrance, ces méthodes ont une efficacité limitée. Fathi réalise également que le problème de ces méthodes, c’est leur fondement même : la quête perpétuelle de leads qui oblige les marketeurs à privilégier la quantité au détriment de la qualité.
Pour trouver des alternatives à ces pratiques, Fathi sort des sentiers battus du marketing. Il se plonge dans les podcasts, les contenus et les communautés en ligne et il découvre qu’il existe une autre méthodologie, mise au point par des Américains : la demand generation.
Convaincu que la demand generation est l’avenir du marketing de l’histoire du marketing, Fathi décide de s’y consacrer pleinement, en tant que consultant pour ses clients, mais aussi en tant que formateur. C’est ce qui l’a conduit à créer le premier bootcamp francophone sur la demand generation.
Perspectives de développement
Fort du succès de la première session du bootcamp (automne 2022), Fathi s’apprête à ouvrir une deuxième session du bootcamp Demand Generation, qui aura lieu au printemps 2023 (10 mars 2023).
Désireux de se positionner comme l’expert francophone de référence sur la demand generation, Fathi intervient à de multiples évènements, produit et anime quotidiennement des émissions en live ainsi que le podcast “Générer la demande” , fédérant ainsi une communauté de dix mille marketeurs !
Il travaille aujourd’hui sur son premier ouvrage, ainsi qu’à la production d’une web-série sur la demand generation.