État des lieux et Perspectives en France et à l’étranger

Par Angelo CACI- Syrtals Cards

Les Wallets E-commerce

Nés il y a plus de 20 ans, les premiers portefeuilles électroniques ou e-wallets ont grandi essentiellement avec la généralisation de l’industrie web dans les années 1990 et 2000 et le développement concomitant du e-commerce.
Les promoteurs de ces services ont compris avant l’heure que des modes de paiement familiers dont la carte, pouvaient ne pas combler l’ensemble des acheteurs et que leurs solutions pouvaient donc s’avérer plus commodes, plus rapides, voire plus sûres selon les cas, en particulier lors d’achats impulsifs, sur mobile, en PtoP ou sur des sites manquant de notoriété.
Ces e-wallets sont ainsi devenus tout à la fois des modes de paiement, des facilitateurs de conversion et des tiers de confiance. Les plus puissants d’entre eux ont réussi à bâtir une marque planétaire (presqu’à l’égal des card schemes) avec leurs règles propres (ex : sécurité ; garantie ; modalités de remboursement…).
Sans faire injure aux autres prestataires, le e-wallet le plus célèbre et le plus internationalisé est l’américain PayPal. Créée en 1998, cette start-up d’alors a connu un vif succès, en particulier grâce à la marketplace eBay qui décide de la racheter en 2002 pour 1,5 milliard de $, avant d’en faire un spin-off en 2015.
La croissance du CA et la rentabilité sont sans faille au fil des ans. Non seulement, PayPal a réussi à imposer son positionnement premium (la commission payée par un e-marchand acceptant PayPal peut s’apparenter, dans une certaine mesure, à ce qui est pratiqué par un Amex) mais il continue d’afficher des performances très élogieuses, cf. ci-après les chiffres relatifs à l’exercice 2018.
PAYPAL – 2018
•CA de 15,45 milliards de $ (+ 18% vs 2017) et valorisation de 125 milliards de $
•267 millions de comptes actifs (dont 21 millions de comptes marchands), + 17%
•Opérations dans 202 pays et en plusieurs dizaines de devises
•10 milliards de transactions (+ 27%) pour une valeur de 578 milliards de $, dont 41% au travers du mobile
•Plus de 15 acquisitions dont Braintree, Venmo (PtoP), Paydiant, Xoom (remittances) et plus récemment Hyperwallet et iZettle (mPos).
D’autres e-wallets nationaux, régionaux ou internationaux ont vu le jour à la faveur du boom du e- et m-commerce des 10 ou 20 dernières années. Mais aujourd’hui, ce sont sans nul doute les acteurs chinois (Tencent, Ant Financial) et américains qui dominent le marché mondial.
A l’instar de PayPal, la plupart des wallets providers ont aussi diversifié leurs activités vers d’autres horizons : émission de cartes à leur effigie, services de transfert d’argent, processing de flux de transactions et PSP, crédit et services financiers, mobile Pos… et lorgnent de plus en plus vers les volumes de transactions du commerce de proximité.
A côté des success stories, nombreux sont aussi les acteurs qui, malheureusement, ont connu un parcours éphémère ou chaotique, faute d’audience ou de valeur ajoutée et incapables de résoudre le sempiternel problème de la poule et de l’œuf (réseau d’acceptation on-line vs bassin d’utilisateurs).
C’est le cas par exemple de Buyster (lancé par les 3 opérateurs mobiles français Orange-Bouygues-SFR et Atos), Kwixo (Fia-Net), Clickandbuy (Deutsche Telekom), Yapital (groupe de distribution allemand Otto) …

Le Paiement Mobile

On parle de paiement mobile depuis que les téléphones portables se sont dotés d’une certaine intelligence et que la plupart des opérateurs de télécommunication ont commencé à proposer d’autres services (ex : numéros surtaxés voix ou sms) pour générer des revenus supplémentaires.
Depuis une quinzaine d’années, selon les pays, il y a eu des précurseurs qui ont ouvert la voie, surfé sur la vague et connu des trajectoires plus ou moins éclatantes tels que DocomoNTT au Japon (2004), M-Pesa au Kenya (2007), Google Wallet et Starbucks aux Etats-Unis (2011), MobilePay au Danemark (2013), ApplePay (2014) …, pour ne citer que ces derniers.
Aujourd’hui, on a coutume de distinguer 3 familles de paiement mobile :
Proximité
A distance
PtoP
Le premier usage ne souffre pas, a priori, d’ambiguïté : il s’agit de faire interagir son téléphone avec un autre device (terminal, kiosque, écran connecté…) ou un tag, ce qui déclenche le paiement du bien ou service convoité.
Payer de la sorte ressemble d’ailleurs beaucoup à ce qui est devenu une « banalité » ou presque avec la généralisation des cartes sans contact (à la différence, entre autres, qu’il n’y pas de limite de montant dépensable, si ce n’est le plafond autorisé par sa banque alors que le sans contact par carte est limité à 30€ – en France à ce jour).
En ce qui concerne les deux autres cas d’usage, non pas que nous souhaitions absolument « casser » les codes ou jouer les puristes, mais lorsque l’on considère ces natures de services, il arrive parfois de confondre le canal (connexion à distance créée par le téléphone en l’occurrence) et le véritable mode de paiement utilisé.
En effet, payer au travers de son mobile ne signifie pas systématiquement que l’on paie au travers d’une fonction wallet, de même que l’on amalgame trop fréquemment dans certaines statistiques, les chiffres du m-payment avec ceux du m-commerce.
Pour grossir le trait, lorsque nous achetons depuis notre desktop ou tablette, nous ne faisons pas du PC ou tablet-payment. Nous faisons appel à l’un ou l’autre des modes de paiement les plus courants en matière de vente à distance : cartes bancaires, cartes privatives, e-wallet, e-voucher prépayé, virement, prélèvement, N fois avec ou sans frais, débit sur facture opérateur, crédit…
Ainsi, quand nous payons avec notre smartphone pour un achat à distance, nous pouvons aussi utiliser d’autres modes de paiement dont la carte ; ou bien faire référence à une carte qui a été préalablement enregistrée sur l’un ou l’autre de nos sites marchands favoris (fonctionnalité « cards on file »).
D’ailleurs, cette fonctionnalité utilisée de plus en plus souvent par les e-commerçants en e- et m-commerce est une espèce de wallet « canada dry » dont les usagers se satisfont pleinement pour avoir une expérience fluide.
Il faut bien évidemment souligner ici qu’en matière de commodité, les wallets digitaux excellent, notamment les deux X-Pay, Apple Pay et Google Pay qui peuvent de surcroît compter sur l’intégration optimisée avec leurs univers respectifs Safari et Chrome…
Quant au service PtoP qui permet d’envoyer de l’argent à un tiers, doit-il être considéré comme du paiement mobile ou bien « simplement » comme une autre façon, certes indéniablement plus commode et immédiate (il suffit de connaître le numéro de téléphone du bénéficiaire) d’activer un virement ?
Quoi qu’il en soit, le PtoP est souvent un driver essentiel du succès d’une offre de Mobile Payment et peut contribuer à la création d’un modèle vertueux propice à une plus forte attraction des usagers, à leur fidélisation et à l’accroissement des services consommés…
C’est ce qu’ont fait nombre de protagonistes tels que MobilePay au Danemark.
En France, Paylib a, quant à lui, d’abord lancé la fonction de paiement e-commerce avant d’ajouter le paiement de proximité et le paiement entre amis.
Par ailleurs, dans certains contextes faut-il le rappeler, la lisière entre paiement PtoP et paiement CtoB est si ténue que cela ouvre d’autres occasions de business et de rebond pour ceux qui auront intégré cette fonctionnalité de transfert d’argent.
Aussi – soyons humbles et réalistes face à cela – ne nous incommodons pas outre mesure de certaines nuances et reconnaissons que l’utilisation du smartphone a le don de brouiller les pistes, mais surtout de sublimer nos expériences et parcours d’achat :
∎Nous rendons-nous toujours compte de la différence entre un paiement de proximité ou à distance lorsque nous utilisons notre téléphone, et est-ce si important pour l’usager ?
Pas vraiment, l’essentiel pour le client est de payer vite et bien, et avec un sentiment de sécurité.
∎Le paiement mobile n’est-il pas si performant qu’il en devient invisible (à la Uber) ?
De plus en plus. C’est en tout cas l’ambition affichée par les partisans de la meilleure expérience utilisateur, quitte à aller jusqu’à la suppression de la phase de check-out en proximité comme certains retailers l’ont déjà expérimentée (AmazonGo, Monoprix, Casino, Alibaba, Auchan, Sainsbury…)
∎L’instantanéité et le confort que le téléphone permet, couplés à son utilisation en situation de mobilité, ne sont-ils pas des avantages tellement supérieurs à ce qui est proposé par d’autres « instruments de paiement » ?
Certaines expériences peuvent sans aucun doute être (ré)enchantées et le potentiel est énorme…, même si les autres modes de paiement « classiques » ont leurs atouts et font de la résistance.
L’ère des Digital Wallets

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