Il fut un temps où le parcours d’achat des clients était extrêmement simple, basique. Mais ça, c’était avant. De nos jours, le client peut utiliser de multiples supports (desktop, mobile etc.) et canaux pour aller au bout d’une seule et unique conversion.
Concrètement ? Imaginez Laura. C’est l’automne et elle a très envie d’une nouvelle paire de
bottines. 8h, elle se réveille. Comme chaque matin, elle commence sa journée en regardant son
fil d’actualité Facebook sur son mobile. Elle tombe sur un post sponsorisé mettant en avant les
dernières Claudie Pierlot. Elle adore. Elle clique sur le lien commence sa visite. Il est temps
qu’elle s’active. Si elle traîne trop, elle arrivera en retard au travail. Elle met sa curiosité sur
pause. Lors de sa pause déjeuner, elle retournera sur le site de l’annonceur, en tapant
directement la marque sur Google depuis son desktop de bureau. Elle s’y promènera, en
regardant d’autres modèles d’autres marques… Mais finalement, l’envie lui a passé. Elle
n’achètera rien dans l’instant.
Quelques jours plus tard, une newsletter lui présentera une offre de 20% sur les bottines qui
avaient retenues son attention. Banco. Elle cliquera et finalisera son achat.
On a donc, ici, un parcours client qui, pour un seul achat, peut s’étendre sur plusieurs
jours et met en jeu de nombreux canaux marketing.
Marketeurs, des multiples questions vous titillent d’ores et déjà : Quel(s) partenaire(s)
rémunérer pour cette vente ? Lequel a contribué à créer de l’engagement ? Quelles touches
étaient inutiles ?
Grâce à l’attribution, vous serez en mesure de trouver des réponses à toutes vos questions.
Vous pourrez attribuer une conversion à un ou plusieurs partenaires média, en fonction
de la significativité de leur(s) contribution(s).
Historiquement, les annonceurs analysaient la performance de leurs campagnes marketing dans
les interfaces de chacun de leur partenaire média. Ces derniers s’attribuaient eux-mêmes les
ventes. De plus, pendant longtemps (et encore bien souvent aujourd’hui, la conversion
était attribuée au dernier levier (un peu comme si la victoire d’un match de foot se jouait
uniquement sur l’action instantanée du buteur et non sur les actions communes pendant les 90
minutes de temps de jeu).
Or les leviers sont multiples, ils peuvent être de nature « traditionnelle » ou digitale. Les leviers
traditionnels représentent les leviers dit offline (courriers, SMS, radio, télévision, presse, call
center, affichage…). Les leviers digitaux regroupent quant à eux : l’email, le search, le
display, les liens direct, l’affiliation ou encore les comparateurs.
L’attribution va donc au-delà d’une simple considération. Elle représente l’indépendance du
média & de l’attribution (il est temps de ne plus laisser les élèves se noter eux-mêmes, surtout
quand cette note donne accès au niveau supérieur) et la (re)prise en main du pilotage de ses
campagnes par :
• Une collecte exhaustive sur l’ensemble du customer journey,
• La définition de ses modèles en toute transparence,
• La compréhension du rôle des leviers grâce aux rapports de customer journey Analytics
& aux vues d’attribution.
Cette solution permet ainsi d’attribuer : soit la conversion à un partenaire (selon le modèle
choisi), soit un poids de celle-ci à chacun des partenaires y ayant contribué (vs attribuer la
totalité de la conversion à plusieurs partenaires).
Grâce à l’attribution, vous pourrez prendre les bonnes décisions au quotidien, en ayant une
vision en temps réel et complète de vos campagnes et faire les bons choix dans l’optimisation
de votre mix média.
L’attribution vous permet tout simplement de valoriser les partenaires qui font avancer
le consommateur dans le customer journey.