BRAND FINANCE FRANCE 150 – 2023
L’ensemble des marques françaises du classement des
150 marques les plus valorisées croît de 17% en 2023.
+ Louis Vuitton accroît sa valeur de marque (+25%) à 25,3 milliards d’euros et confirme son titre, malgré une érosion de sa Force de Marque
+ Deuxième, TotalEnergies gagne 3 places à 20 milliards d’euros
+ Chanel complète le podium (18,7 milliards d’euros), sa Force de Marque progressant de 3 points
+ Le groupe LVMH inscrit désormais 2 marques dans le Top10 : Louis Vuitton et Dior
+ Michelin redevient la marque française la plus forte (88,1/100) suivie de Decathlon (87,5/100) et Dior (87/100).
+ Icade est la marque française à la croissance la plus rapide en hausse de 245% à 336 millions d’euros, suivi d’Alpine et Rémy Martin
+ Les nouveaux entrants sont Plastic Omnium (113e), Alpine (125e), Brico Dépôt (134e)
+ Yves Rocher obtient le plus haut score des Perceptions de Durabilité : 5,87 sur 10, suivi de Legrand (5,78/10)
Consultez le rapport complet : Brand Finance: France 150 2023 ici – https://brandirectory.com/
La valeur totale des 150 marques françaises les plus valorisées continue de grimper. Après une augmentation de 13% entre 2021 et 2022, la valorisation de ces marques a encore augmenté de 17% entre 2022 et 2023, soit un gain de plus de 71 milliards d’euros en valeur de marque au 1er janvier 2023 pour les 150 marques du classement Brand Finance France 2023. Ainsi, les marques françaises les plus valorisées poursuivent leur croissance et retrouvent un niveau de compétitivité élevé, aidé par la dynamique des marques premium et luxes (habillement, cosmétiques), mais aussi de fleurons industriels. La plupart des secteurs conservant des croissances dynamiques à l’exception de l’Automobile, des BRSA, de l’Hôtellerie et de la Pharma. Les secteurs tels que le Pétrole & Gaz, l’Immobilier, la Logistique, la Chimie, les Spiritueux, l’Habillement l’Aérien, les Services de Location Automobile, l’Alimentaire, les Services aux Entreprises, l’Aérospatiale & Défense ou les Cosmétiques sont particulièrement dynamiques et connaissent des croissances fortes à deux chiffres.
Louis Vuitton confirme sa première place
Après avoir conquis pour la première fois de son histoire la première place au sein du classement Brand Finance France 150 en 2022, Louis Vuitton confirme son titre de marque française la plus valorisée en 2023 (+25% vs 2022) avec une valeur de marque de 25,3 milliards d’euros et une Force de Marque notée AAA.
Malgré l’impact des taux de change, avec des ventes Mode et Maroquinerie en progression continue et une contribution à la profitabilité significative (le groupe LVMH enregistrant une croissance de son résultat opérationnel courant de +23% à 21,1 milliards d’euros), la marque Louis Vuitton excelle au sein du classement Brand Finance France 150 2023. Elle brille par sa créativité sous la direction de Nicolas Ghesquière, qui accompagne avec succès la transition de la maison, notamment lors de l’hommage à Virgil Abloh -disparu en 2021- illustré par la collection Louis Dreamhouse. D’autre part, la marque poursuit ses investissements tant sur la haute qualité artisanale (notamment avec les nouveaux ateliers de Vendôme qui accueilleront 400 artisans maroquiniers) que sur l’ouverture de nouvelles boutiques (Chengdu, Kobe…) ou lieux éphémères tel le LV DREAM avant de transformer son siège du Pont-neuf en hôtel dans les 5 prochaines années.
Tandis que le score de Force de Marque de Louis Vuitton avait progressé l’année dernière, celui-ci décroit de 1,5 point, impacté par des scores en baisse sur les dimensions produits, d’influence auprès des communautés et de prévisions d’activité inférieures.
Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, analyse : « Porte-étendard de la catégorie, Louis Vuitton a multiplié par plus de 5 sa valeur de marque en 10 ans. Elle incarne parfaitement l’emprise et l’excellence de la France dans le monde sur le secteur de l’habillement/mode/luxe qui représente 20,1% du classement. »
TotalEnergies de retour dans le top 3
La valeur de marque de TotalEnergies rebondit en 2023 à 20 milliards d’euros (+54%) sans retrouver ses niveaux de 2020 (20,9 Mrds d’euros). La marque s’appuie principalement sur ses performances commerciales et financières, le secteur Pétrole & Gaz ayant bénéficié de la flambée des prix du carburant. Le modèle multi-énergies de TotalEnergies a démontré sa capacité à tirer pleinement parti d’un environnement favorable, particulièrement sur le GNL et l’électricité avec un résultat net ajusté de 36,2 milliards de dollars en 2022. Le rebranding de TotalEnergies illustre les perspectives du groupe notamment sur l’objectif d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 soutenu par 25% des investissements fléchés vers le renouvelable. Néanmoins, cette transformation de l’activité et de la marque s’accompagne à date d’une nouvelle baisse du score de Force de Marque, qui perd 3,7 points, la perception de l’image de la marque s’étant altérée.
Chanel se hisse sur le podium en progressant de 42%
La marque Chanel complète le podium enregistrant une valorisation de 18,7 milliards d’euros et une progression de 42%, gagnant une place. Désormais emmenée par Leena Nair, nommée CEO en janvier 2022, cette croissance est régulière, la marque s’étant classée 7e en 2020 puis 5e en 2021. La Force de Marque de Chanel progresse de 3 points en raison de scores plus élevés sur les mesures de présence et distribution, de familiarité, de promotions, sur les scores de perception durable (initié avec le plan Chanel Mission 1.5°, le plan d’action pour limiter le réchauffement climatique moyen à 1.5°C à horizon 2030) et aussi des scores de performance, s’appuyant sur des niveaux de croissance record.
Orange & AXA perdent 2 places
La marque Orange observe une progression de sa Force de Marque de 0,8 point, soutenue par la qualité de sa couverture, l’innovation, ses niveaux de premium-prix qui se sont améliorés. Sur des marchés compétitifs, la marque renforce sa différence en affirmant sa centricité client et sa qualité de service, illustrées par les progressions de NPS ou le fléchissement des taux d’attrition selon les géographies. Ainsi, Orange progresse alors que la Force de Marque de Free s’érode de 3 points. Le groupe atteint ses objectifs en 2022 avec une croissance soutenue de son chiffre d’affaires à plus de 43,5 milliards d’euros, notamment en Europe (hors Espagne) et en Afrique & Moyen-Orient. Face à une vive concurrence sur les marchés français et espagnols, la valeur de la marque Orange gagne en performance en progressant de 10% en 2023 à 17,7 milliards d’euros, avec une Force de Marque évoluant d’une notation AA à AA+. En renforçant son efficacité opérationnelle, sa projection dans l’avenir et forte du plan stratégique Lead the Future, la marque Orange se renforce tandis que les valeurs des marques concurrentes françaises SFR, Free et Bouygues Telecom progressent respectivement de 4%, 16% et de 2%.
La valeur de la marque AXA s’établit à 15,3 milliards d’euros et voit sa progression ralentir avec une croissance de 3% en 2023 (contre 5% en 2022) tandis que sa Force de Marque perd 1,2 point. Cette évolution repose principalement sur la diminution du score de Force de Marque et de la croissance projetée des bénéfices à long terme. Les prévisionnels sont en croissance, du fait de l’effort de repositionnement du portefeuille au-delà de la réassurance des biens et des activités traditionnelles, mais aussi de performances intéressantes sur des marchés comme la France et l’Europe qui s’accompagne du lancement du programme de rachat d’actions pour 1,1 milliard d’euros, renforçant l’image en matière de sécurité financière. Malgré cela, dans l’ensemble, les scores de Force de Marque ont baissé, principalement sur les dimensions d’investissements sur la marque.
Airbus (6e) enregistre une belle croissance (+21%) à 13,9 milliards d’euros de valorisation et gagne une place, supporté par des scores de familiarité et de réputation en progression, tandis qu’Hermès (+17%) et Cartier (+13%) régressent d’un rang. L’Oréal (10e) fait son retour dans le Top10 du classement Brand Finance France 150 2023 à 11,6 milliards d’euros.
Dior entre dans le Top10 pour la première fois
Après Louis Vuitton, le groupe LVMH inscrit désormais une seconde marque dans le Top10 du classement Brand Finance France 150 2023 : Dior. La marque enregistre une croissance de 63% de sa valeur de marque, celle-ci progressant du 15e au 8e rang pour atteindre 12,7 milliards d’euros de valorisation. Fondée en 1946, la marque est réputée pour son excellence et son savoir-faire tant pour réinventer la féminité avec Maria Grazia Chiuri que pousser sa créativité sur la mode homme. Son succès repose sur sa capacité à fédérer les différents univers mode, maroquinerie, parfums ou maquillage couvrant ainsi un large spectre d’attentes auprès d’une cible qui s’élargit. Par exemple, la marque Dior est en tête des interactions Instagram des marques de mode et aurait généré plus de 88 millions d’interactions sur la plateforme de Meta sur l’ensemble de l’année 2022.
Les plus fortes progressions en 2023
Avec une progression de 245%, Icade rentre dans le classement Brand Finance France 150 2023 pour se positionner au 143e rang. La marque Icade est valorisée 336 millions d’euros et sa force de marque et en progression. Cinquième foncière cotée en France, la marque enregistre une forte progression de ses perspectives en s’appuyant sur des fondamentaux solides, notamment sa dimension incontournable dans le cadre du Grand Paris et en dépassant les attentes sur ses lignes métiers diversifiées.
Fondée en 1955, et incarnation des voitures de sport à la française, Alpine, marque emblème du groupe Renault sur l’innovation, connaît une progression fulgurante de 143% pour atteindre une valeur de marque de 552 millions d’euros et entrer au 125e rang du classement Brand Finance France 150 2023. Les investissements réalisés sur la Formule1 depuis 2021 ont propulsé la marque qui gagne fortement en présence et familiarité dans le monde, avant d’entamer sa transformation vers la gamme électrique ‘Dream Garage’.
Rémy Martin enregistre un accroissement de 96% de sa valeur de marque, à 1,3 milliard d’euros, progressant du 107e au 79e rang. La Force de Marque progresse de 27% cette année. La marque accroît son attractivité en équilibrant authenticité, tradition, modernité et caractère exceptionnel comme le démontre, à travers l’initiative One Bottle for Eternity : Louis XIII Infinity Wheel, qui offre la possibilité de recharger sa carafe de Cognac dans les boutiques
Louis XIII. Outre une augmentation des revenus et une croissance des bénéfices projetée à long terme supérieure, l’accroissement de la Force de Marque est le principal moteur de création de valeur, notamment sur les mesures de familiarité et de considération.
Avec une croissance de 85% de sa valeur de marque, Technip FMP progresse de 29 places au 102e rang et consolide une valorisation de marque de 823 millions d’euros. Cette progression s’appuie sur une croissance de la Force de Marque grâce à une croissance de la perception de la marque ainsi qu’une forte recommandation des analystes et des notations financières solides. La valeur de marque de Dassault Aviation (134e en 2023) progresse de 87%, s’appuyant sur un carnet de commandes record sur les Rafale et les Falcon, mais aussi une progression de sa Force de Marque de 4,4 points, notamment sur l’influence et la familiarité. À noter, les progressions des valeurs de marque de Céline, Givenchy, Van Cleef & Arpels qui gagnent respectivement 69%, 57% et 55%.
Les nouveaux entrants : Plastic Omnium, Alpine, Brico Dépôt, ID Logistics, Crit, Kérastase et Actimel
Avec plus de 75 ans d’expérience au service de l’industrie automobile, la marque Plastic Omnium rejoint le Classement à la 114e place avec une valeur de marque de 676 millions d’euros, soutenu par une Force de Marque bénéficiant d’une présence et d’une influence élevées et de perspectives d’activités favorables sur la mobilité.
L’autre marque du groupe Kingfisher, Brico Dépôt entre au 135e rang valorisée 488 millions d’euros et dépasse la marque Castorama qui perd 11 places au 137e rang.
Autres nouveaux entrants en 2023 : ID Logistics (142e) et Groupe Crit (147e) ; Kérastase (145e) et Actimel (149e) faisant leur retour dans le classement.
Les marques françaises les plus fortes
L’actif marque dynamise l’activité d’une organisation par sa contribution à la croissance du chiffre d’affaires, mais surtout sécurise les revenus futurs en minimisant les risques concurrentiels et en accroissant la fidélisation des clients.
La marque est essentielle dans la protection et la conquête des parts de marchés. Les 150 marques du classement Brand Finance France 150 – 2023 ont en moyenne un score de Force de Marque de 71,35 ce qui correspond à la notation AA+. Cette moyenne est identique au classement précédent et démontre la stabilité de la compétitivité des marques françaises.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : « Les 150 marques du classement Brand Finance France ont en moyenne un score de Force de Marque de
71,3 en 2023. La progression de cette moyenne est de 0,8 point cette année, reflétant une stagnation de la compétitivité des marques françaises par rapport à 2022. »
En progression de 2,3 points, la marque Michelin est la marque française la plus forte avec un score de 88,1 sur 100. La marque gagne globalement en familiarité et performe particulièrement sur les dimensions de réputation et de durabilité, notamment en étendant ses activités au-delà des pneus (objets connectés, composites souples, équipement médical, mobilité hydrogène).
La marque Decathlon progresse de 5 rangs et devient la deuxième marque française la plus forte avec un gain de 2,8 points et un score de 87,5 sur 100, soutenue par une présence et un engagement plus fort de la marque. La Force de marque progresse sur les dimensions d’investissements et de performance, mais par exemple s’érode sur sa réputation.
Les marques premium luxe émergent aussi et on retrouve Louis Vuitton, Lancôme (86/100),
Hermès, Yves Saint Laurent (84/100), Chanel (83/100), L’Oréal ou Hennessy (83/100), parmi les 10 marques françaises les plus fortes.
Enfin, parmi les marques françaises dont la Force de Marque progresse significativement, émergent des marques dont la compétitivité s’améliore cette année, telles par exemple, Rémy Martin (+16,4 points), RATP (+12,7 points), SNCF (+10,2 points) ou CMA CGM (+8,1 points).
Les évolutions par secteurs
L’Aérospatiale et Défense très dynamique
En croissance de 20% et représentant 4% de la valeur cumulée du classement des 150 marques françaises, les marques Aérospatiale et Défense représentent plus de 22 milliards d’euros de valorisation. Leurs valeurs sont toutes en croissance à deux chiffres : Airbus (6e ; +21%), Safran (39e ; +13%), Thales (44e ; +14%), Naval Group (131e ; +43%) et Dassault
Aviation (134e ; +84%) et à l’exception de Thales, tous les acteurs voient leur Force de Marque progresser, illustration de la compétitivité de l’industrie française comme des défis que représentent les perspectives de commande comme de recrutement.
L’Automobile en berne
Déjà impactées les années précédentes par les tensions sur les approvisionnements tout en faisant face à des besoins d’investissements massifs en perspective des transformations à venir, les marques automobiles françaises des groupes Renault et Stellantis avaient vu leur Force de Marque décroître au sein d’écosystème à réinventer (organisation des portefeuilles de marques, mobilité, services, durabilité). Les marques automobiles représentaient 3% de la valeur totale du classement en 2022, elle n’en représente plus que 2% et la somme de leur valeur a perdu 14%.
Cette année, la marque Renault (26e) perd 25% de sa valorisation de marque et la marque Citroën (90e) 21%. Renault poursuit sa réorganisation avec succès en suivant le plan Renaulution -notamment sur le retour à la compétitivité et profitabilité- et la réorganisation du portefeuille, malgré la rénovation progressive des gammes au losange, affecte la baisse de valeur de la marque Renault ainsi que sa Force de Marque, tandis qu’Alpine et Dacia sont en croissance. Citroën est impacté à tous les niveaux : positionnement produit, déficits de familiarité et de considération croissants, performance et perspectives. A l’opposé, Peugeot retrouve la croissance (+5%) malgré une Force de Marque en baisse significative.
Les Banques revivifiées
Représentant 7% de la valeur totale du classement, toutes les marques bancaires enregistrent une progression de leur valorisation de marque, à l’exception de Natixis (70e). Cette année, au sein du classement la valeur des marques bancaires françaises augmente de 14%. BNP Paribas (13e) gagne 2% à 10,8 milliards d’euros, suivi de Crédit Agricole (27e), Crédit Mutuel (30e), Société Générale (31e) dont la valeur croît de 15%, CIC (52e ; +46%), La Banque Postale (59e ; +39%), LCL 8% et Amundi (121e ; +14%).
La Distribution en croissance
Elle représente 10% du classement soit près de 48 milliards de valeur de marque au sein du classement Brand Finance France 150 2023, en progression de 12%. Carrefour (11e) reste la marque de distribution la plus valorisée à 11,3 milliards d’euros en progression de 17% et gagne 1 point de Force de Marque, suivie par Decathlon (18e ; +46%) et Sephora (19e ; +5%). E.Leclerc perd 3 rangs et Bricoman progresse de 4. Les marques Leroy Merlin et Auchan sont particulièrement affectées par leur exposition géographique et enregistrent une baisse respective de 11% et 32% de leur valeur de marque. À l’exception de Sephora, Leroy Merlin (32e), Auchan (75e), Veepee (88e), Fnac (127e), Darty (128e), Castorama (137e) et Maisons du Monde (141e), toutes les marques enregistrent une progression de leur Force de Marque.
La Logistique
Le secteur logistique augmente de 38% par rapport à 2022 et voit sa part dans le classement des 150 marques françaises les plus valorisées passer de 2% à 3%, avec près de 14 milliards d’euros de valorisation. Toutes les valeurs de marque sont en croissance : La Poste (+8%), CMA CGM (+31%), dpd (+6%), SNCF (+15%), Bolloré (+9%), RATP (+25%). L’ensemble des marques enregistre une croissance de leur Force de marque à l’exception de La Poste et de la RATP.
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MÉTHODOLOGIE
Qu’est-ce qu’une marque ?
Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd’hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l’esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.
Qu’est-ce que la Force de Marque ?
La Force de Marque réside dans l’efficacité de la performance d’une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l’investissement sur la marque, l’image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l’impact de ceux-ci sur la performance de la marque.
Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu’à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.
Quelle approche pour évaluer une marque ?
Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l’aide de la méthode des taux de redevances – une méthode d’évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d’une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l’utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu’un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.
Les étapes de ce processus sont les suivantes
1 Calculer la Force de Marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement sur la marque, d’image de marque auprès des parties prenantes et de performance de marque sur l’activité. La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l’engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne …
2 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu’une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l’utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.
3 Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.
4 Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.
5 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.
6 Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.
À PROPOS DE BRAND FINANCE
Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays.
Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 25 ans afin d’aider les entreprises à mieux connecter les performances de l’activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l’origine de l’établissement de la norme ISO10668 sur l’évaluation de marque et de la norme ISO 20671 sur la Force de Marque.
Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.
Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de Marque -investissement, image, performance-, le Taux de Redevance associé, appliqués aux Performances Financières actuelles et prévisionnelles, réalisées sous la marque.