Christopher Dembik, conseiller en stratégie d’investissement chez Pictet AM
Il y a un point commun entre Hermès, LVMH, Gucci & Co. : elles ont toutes évoqué l’impact de la guerre en Iran pour expliquer leurs résultats trimestriels plus contrastés au premier trimestre. Certes, cet élément a joué. Les Émirats Arabes Unis sont devenus une zone de ventes incontournable depuis quelques années, en partie pour compenser la Chine, où la consommation de marques de luxe étrangères évolue et se transforme.
Cependant, au-delà des événements conjoncturels, le secteur du luxe traverse surtout une phase d’adaptation profonde. Historiquement, ces entreprises ont bénéficié d’un pricing power solide, d’une clientèle fidèle et de performances boursières attrayantes, même en période de turbulences. Cette réputation reposait sur une capacité remarquable à prospérer dans tous les contextes économiques. Aujourd’hui, le défi consiste à renouveler ce modèle pour répondre à de nouvelles attentes.
En cause, un changement rapide des habitudes de consommation – mais aussi de nouvelles opportunités. Les consommateurs, en particulier les nouvelles générations, recherchent désormais davantage d’authenticité et de personnalisation. La mécanique de la désirabilité évolue. Là où l’ostentation dominait autrefois, la discrétion et l’individualisation gagnent du terrain. Cette évolution est très perceptible en Chine. Des marques locales ont su capter une part croissante de la demande en s’appuyant sur des produits enracinés dans la culture nationale, inspirés du folklore, des traditions et de l’esthétique locale – un succès notable auprès des jeunes générations et une source d’inspiration pour l’ensemble du secteur.
Un autre phénomène accompagne cette transformation : la maturité de certains marchés. Pendant des années, l’expansion internationale a été menée à un rythme soutenu, avec des ouvertures de boutiques dans toutes les grandes métropoles du monde. Cette stratégie a permis une croissance rapide et une forte visibilité. Aujourd’hui, elle ouvre la voie à une nouvelle phase, davantage centrée sur l’expérience, l’exclusivité et la qualité du lien avec les clients.
Quel avenir pour le luxe ?
Le secteur se transforme en profondeur, et cette mutation a déjà commencé.
Kering en offre une illustration concrète. Après des années d’expansion rapide, le groupe engage aujourd’hui une phase de recentrage stratégique. Il a récemment annoncé un plan structurel ambitieux : fermeture ciblée de plus de 100 magasins au niveau mondial, recentrage sur les clients les plus fortunés, investissements importants dans le marketing en Chine – notamment dans le digital – et repositionnement de la marque Gucci autour de produits emblématiques à forte valeur ajoutée. L’objectif est clair : renforcer l’exclusivité et consolider la valeur perçue des marques. Si la réaction des investisseurs reste prudente à court terme, ces initiatives traduisent une volonté forte d’adaptation à long terme.
Le changement est bel et bien en marche
Pour preuve, certains segments affichent une résilience remarquable. C’est particulièrement le cas du luxe intemporel – notamment les montres et la joaillerie. Ces produits incarnent une forme de permanence et de transmission dans un monde en perpétuelle évolution. Le succès de maisons comme Tiffany et Bvlgari en témoigne.
La beauté et le soin constituent l’autre segment particulièrement dynamique. La croissance continue de Sephora illustre cette tendance, qui dépasse largement le simple « effet rouge à lèvres ». Cette dynamique concerne les parfums, les sérums et les crèmes de soin. Face à un environnement incertain, le consommateur se recentre davantage sur le bien-être personnel et la confiance en soi, ce qui soutient durablement cette catégorie.
Les marques l’ont bien compris. Lancôme, par exemple, investit massivement dans la recherche sur la lutte contre le vieillissement. De nombreux acteurs observent également de près le succès des peptides, popularisés par les influenceurs sur Instagram et TikTok. Si vous n’en avez jamais entendu parler, cela pourrait bientôt changer. Les peptides sont des chaînes d’acides aminés qui jouent un rôle clé dans la lutte contre les signes de l’âge, notamment en stimulant la production de collagène, essentiel à l’élasticité de la peau.
Le potentiel scientifique de ces molécules est considérable. Des résultats de recherche encourageants ont été observés sur des crèmes à base de peptides, capables d’améliorer l’apparence de la peau et d’accompagner certains processus de cicatrisation. Certes, ces substances restent strictement encadrées en Europe pour le moment. Mais à moyen et long terme, elles pourraient contribuer à transformer en profondeur l’industrie de la beauté, en la rapprochant davantage des biotechnologies… et offrir au luxe de nouvelles perspectives d’innovation et de renouveau.