Le “nouveau raisonnable”

Par Fabernovel

Rapport sur les habitudes de consommation et stratégies d’entreprise post-crise COVID-19

Dans ce contexte de crise sans précédent, cette analyse permet de dresser un premier état des lieux concernant les impacts sur les usages des consommateurs à court terme – média et divertissement, vie professionnelle et shopping –, mais surtout de prendre du recul pour décrypter le ‘nouveau raisonnable’. Ce changement de paradigme économique, sociétal et technologique contraindra les entreprises à adapter leurs modèles pour anticiper et traverser les prochaines crises (résilience), mais aussi tirer profit de ces situations exceptionnelles (anti-fragilité).

Covid-19 : entre mobilisation des entreprises et nouveaux comportements des consommateurs

Pour endiguer la propagation du virus, beaucoup d’entreprises ont décidé d’agir comme en temps de guerre, au service de leur pays :  Pernod Ricard fournit de l’alcool pur pour la confection des solutions hydroalcooliques, là où LVHM se transforme en manufacturier de ces solutions. D’autres participent à rendre la distanciation sociale et le confinement plus vivables : Klaxoon et Lifesize proposent leur solution de collaboration en accès libre, Canal+ avait ouvert sa chaîne en clair… Les géants du numérique sont aussi mobilisés : Alibaba travaille sur un outil de détection du virus grâce à l’intelligence artificielle, et les GAFA luttent contre la désinformation en communiquant massivement les messages de santé officiels. Même les collaborateurs de Fabernovel contribuent aux travers de différentes initiatives comme avec l’application Unspread en cours de développement qui permettra d’être averti en cas de risque d’infection selon  son parcours géolocalisé sur 14 jours.

Si cette pandémie pousse les entreprises à réagir, elle change aussi les comportements  liés au confinement :

Dans les médias et le divertissement :

Le trafic internet mondial a augmenté de 70% par rapport à janvier avec une forte demande pour les plateformes facilitant le télétravail, mais aussi de streaming ou de gaming (75% d’augmentation de trafic aux Etats-Unis). Les réseaux sociaux sont plus que jamais les liens qui nous rattachent à nos proches et à un semblant de vie sociale : WhatsApp a ainsi enregistré deux fois plus d’appel vidéos qu’avant le confinement et des applications comme Houseparty, créée en 2016, sont propulsées en tête des applications dans le monde. Mais les plateformes sont aussi préemptées par des artistes et labels qui aident à lutter contre l’isolement, avec l’émergence de sessions live notamment sur Facebook : le concert de Matthieu Chedid a par exemple été vu par plus de 4 millions de téléspectateurs.

Sur la vie professionnelle :

Nous assistons à la plus grande expérimentation en matière de télétravail. Selon les estimations du gouvernement français, nous serions 8 millions à travailler à distance (7 fois plus que d’habitude). Cela imposent aux entreprises de trouver de nouveaux processus, de nouvelles façons de manager mais aussi de nouvelles façons d’assurer la continuité de la vie d’entreprise. L’utilisation des outils collaboratifs a d’ailleurs explosé : Zoom est aujourd’hui l’application la plus téléchargée dans le monde, et Microsoft Teams a fini en panne mondiale le 16 mars.

Dans le shopping :

L’e-commerce décroît mais avec une hétérogénéité forte selon les catégories de produits et les acteurs.

Par ailleurs, en Chine où le confinement est progressivement levé, les magasins ont du mal à reprendre une activité normale et restent vides. Le “shopping sans contact” (paiement automatique en caisse, etc.) devient la norme et le mode de vie ultra hygiéniste que nous avons en ce moment nous poussera sans doute à éviter la foule pendant encore quelque temps. De quoi renforcer les tendances de social shopping déjà très répandues en Chine – et peut-être donner des idées aux acteurs occidentaux – comme des live streaming d’influenceurs (audience de 504 millions d’utilisateurs en 2019, +11% vs 2018) ou encore des conseils live depuis les magasins.

Fabernovel est convaincu que cette crise doit nous forcer à revoir nos habitudes et nos principes. Ce changement de paradigme économique, sociétal et technologique contraindra les entreprises à adapter leurs modèles pour anticiper et traverser les prochaines crises (résilience), mais aussi tirer profit de ces situations exceptionnelles (anti-fragilité). Cette étude explore 5 scénarios qui sont autant de pistes de réflexions d’un “nouveau raisonnable” pour les entreprises :

• La distanciation sociale sera une nouvelle norme sociale

• Anti-fragilité et capacité d’adaptation seront des “must-have” pour générer de la valeur

• Notre rapport à la donnée et à l’intelligence artificielle va être bouleversé – à commencer dans le secteur de la santé

• Les villes, les magasins et les lieux de travail devront être complètement remodelés

• L’intérêt collectif deviendra réel et tangible

En tant qu’entreprise, le bon arbitrage des décisions pour le court et le moyen terme sera déterminant

Compte tenu de ces nouveaux paradigmes, les entreprises vont devoir arbitrer entre court-terme et moyen-terme afin d’assurer leur reprise :

• A court terme, réagir pour préserver autant que possible le modèle économique et les actifs actuels ;
• A moyen ou long-terme : renforcer les facteurs de différenciation ou en créer de nouveaux pour capter des opportunités émergentes et pérenniser son modèle – et sa capacité – de croissance à long terme. 

• Les talents : comment, par exemple, déployer de nouveaux modèles d’organisation pour mieux intégrer le travail et la formation continue à distance ?
• Leur écosystème : comment développer et pérenniser les relations avec les gouvernements après la crise ?
• Leur impact social et environnemental : comment poursuivre et amplifier les engagements environnementaux et sociétaux malgré des contraintes budgétaires fortes ?
• Leur infrastructure : comment rendre leur chaîne de production plus résiliente via une agilité renforcée et un changement dans le sourcing des partenaires ?
• Leurs clients : comment continuer à engager les clients et répondre à leurs besoins dans un environnement nettement plus virtualisé ?

Méthodologie

Cette étude reflète l’interprétation de Fabernovel – à ce jour – des changements structurels qui pourraient résulter de la crise COVID-19. Depuis l’apparition du COVID-19 en Chine en janvier, Fabernovel a ainsi réalisé des dizaines d’interviews d’entreprises de tous les secteurs ainsi que de leurs utilisateurs finaux et ses partenaires. Les chiffres et signaux faibles ont ainsi été challengés et testés avec ces entretiens et l’analyse de données pour confirmer des tendances émergentes.