| Après deux années de consommation démesurée suite à la pandémie, le luxe redescend sur terre. La décélération était attendue, avec l’explosion de l’inflation qui a engendré le déclin de la demande mondiale des produits de luxe. Surtout, le moteur qui était autrefois la Chine, est devenu un boulet, le rebond se faisant toujours attendre. Les entreprises les plus touchées par cette “normalisation” du secteur sont Burberry et Kering qui ont vu leur chiffre d’affaires décliner respectivement de -22% et -11% au 1er semestre de cette année. Gucci, qui représente environ la moitié de ventes de Kering et les deux tiers de son profit, est toujours freinée par la léthargie persistante du marché chinois. En dépit d’un ralentissement du secteur qui se confirme, certains groupes arrivent encore à délivrer une croissance à deux chiffres grâce à la résilience de leurs marques prestigieuses et à la fidélité de leurs clients. C’est le cas d’Hermès qui continue d’augmenter de 15% ses revenus, grâce à ses best-sellers planétaires (sacs Birkin par exemple) dont les prix ont augmenté significativement, mais qui continuent à se vendre très bien. Son réseau de distribution exclusif avec des ouvertures et des extensions de magasins, permet également d’expliquer cette croissance. Le groupe de luxe italien Prada est également en forte croissance grâce aux ventes au détail de la marque Miu Miu, qui ont pratiquement doublé, sous la direction de création de Miuccia Prada. Miu Miu représente près d’un quart des ventes du groupe désormais. Dans cette industrie cyclique, où les consommateurs sont toujours en recherche d’expériences de luxe, le marché évolue. Alors qu’il a traditionnellement privilégié les magasins physiques, l’adaptation au e-commerce reste un défi majeur. Les marques doivent créer des expériences en ligne qui préservent l’exclusivité et l’esthétique haut de gamme associée au luxe. Cela implique une stratégie de contenu raffinée sur les réseaux sociaux, qui met en valeur l’artisanat et l’histoire de la marque sans saturer le marché. Les médias numériques sont un outil puissant pour raconter l’histoire de la marque et créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs, tout en veillant à ne pas diluer l’exclusivité perçue par une présence trop omniprésente ou banalisée. Le luxe doit néanmoins renoncer à des croissances de +20 %, historiquement inhabituelles, il retrouve des niveaux plus en ligne à sa moyenne historique. Pour que le secteur reparte, les taux d’intérêt doivent baisser davantage et la croissance de la Chine doit s’intensifier, un chemin qui pourrait prendre plusieurs mois, voire plusieurs années ! |
| Antoine Fraysse-Soulier, responsable de l’analyse de marchés chez eToro |