L’enjeu : réengager durablement les clients perdus et recruter de nouveaux acheteurs
Regagner les clients déserteurs et élargir la base
Pour marcher sur ses deux pieds et ne pas hypothéquer l’avenir, le secteur doit désormais :
Renouer le lien avec la Gen Z, essentielle au renouvellement des cohortes de
clients.
Un travail sur l’offre s’impose avec, notamment un étoffement de l’entrée de
gamme et l’introduction de nouvelles offres access afin que les clients
aspirationnels restent engagés dans le luxe et que les nouvelles générations
puissent l’expérimenter.
Cette nouvelle architecture ne s’oppose pas aux stratégies de montée en gamme pour répondre aux attentes des consommateurs fortunés comme l’illustre le succès de la bijouterie-joaillerie.
Au-delà de l’offre, l’enjeu de l’expérience reste clé. Dans la distribution, alors que les efforts se sont jusqu’ici portés sur les VIC, l’heure est à la réinvention des
boutiques en mettant l’expérience au cœur des nouveaux concepts. La réflexion doit également se faire à 360° et porter sur tous les axes d’action, y compris les plus
disruptifs.
Réadresser la clientèle aspirationnelle, cible stratégique. En s’aliénant les consommateurs de la classe moyenne, les entreprises de luxe risquent de se
couper d’un moteur de croissance essentiel.
Dynamique du marché et projections à l’horizon 2030
Un marché en très net ralentissement… mais en fort ralentissement après le rebond post-COVID
L’exercice 2024 – marqué par une très légère contraction du marché à changes
constants – s’inscrit clairement en rupture, constituant une très nette contre-
performance. Il s’agit de sa première contraction (hors période COVID) depuis
2009 (- 5,3 %).
Plusieurs facteurs (conjoncturels mais aussi structurels) ont pesé lourdement
sur le marché, contribuant à créer une « tempête parfaite » :
Les très fortes hausses de prix ayant été opérées par les maisons depuis la
crise sanitaire, accélérant l’éviction des clients jeunes et aspirationnels.
→ Au cours des deux exercices 2023 et 2024, le luxe aurait perdu de 50 à 60
millions de clients selon les estimations.
La dégradation de l’économie mondiale ;
L’impact des crises russo-ukrainienne et israélo-palestinienne ;
Les importantes difficultés du marché chinois (cf. infra) ;
Deux années d’inflation en 2022 et 2023 ont lourdement pesé sur la
consommation des clients aspirationnels et jeunes (hausse du coût de la
vie/tension sur le pouvoir d’achat) ;
