Par Florian Silnicki, Expert en communication de crise, Président Fondateur de LaFrenchCom, auteur de La com de crise : Une entreprise ne devrait pas dire ça ! (Editions Bréal)
Il y a des noms qui évoquent immédiatement une promesse : du soleil sur la neige, une parenthèse, une liberté. Et puis il y a le moment où un nom bascule. Où il ne renvoie plus d’abord à un paysage mais à une tragédie. Depuis l’incendie meurtrier du bar Le Constellation, survenu dans la nuit du Nouvel An, Crans‑Montana n’est plus seulement une station : c’est devenu un nom associé à la mort, à la sidération, à des familles brisées. Le bilan humain, on parle de 40 morts et au moins 116 blessés, suffit à comprendre la violence de l’onde de choc. Les autorités évoquent une origine probable liée à des bougies “étincelles” (sparklers) qui auraient enflammé un plafond recouvert d’une mousse d’insonorisation ; et le maire a reconnu l’absence d’inspections annuelles depuis 2019, alors qu’elles étaient prévues. Quelques éléments d’analyse alors que Nicolas Féraud a semblé peu et mal préparé et incapable d’être à la hauteur des exigences du dernier point presse.
De destination à symbole : Crans-Montana est désormais associé à la mort
Pour des gens qui ne connaissaient pas Crans‑Montana, leur première rencontre avec la destination se fait via la mort. Dans le marketing, on appelle ça une catastrophe : la “première impression” s’imprime. Mais dans le réel, c’est pire : parce que la tragédie n’est pas “un événement externe” (une tempête, un séisme, un accident naturel). Ici, l’information publique pointe déjà vers des questions de prévention et de contrôle (inspections non faites, matériaux, dispositifs).
Autrement dit : ce n’est pas la montagne qui a tué. C’est potentiellement un système qui n’a pas empêché. Et quand une crise suggère un système défaillant, la réputation ne se répare pas avec des photos de poudreuse. Elle se répare avec des preuves de transformation.
La pire erreur : confondre “rassurer” et “mériter d’être rassurant”
Les destinations touristiques ont un réflexe pavlovien : “il faut rassurer”. Compréhensible. Sauf que rassurer avant d’avoir agi, c’est mentir par anticipation.
La mauvaise communication de crise, c’est celle qui dédramatise (“incident isolé”, “cas exceptionnel”) alors qu’il y a 40 morts dont des mineurs ; se défausse (“ce n’est pas la station, c’est un établissement privé”) alors que le nom “Crans‑Montana” est le marqueur médiatique ; sature l’espace de messages émotionnels sans décisions concrètes (la compassion performative) ; relance la machine promotionnelle trop tôt (influenceurs, “winter vibes”, offres) comme si l’on pouvait recouvrir le deuil d’un filtre Instagram.
Soyons pédagogiques : la confiance est une équation simple.
Confiance = empathie + vérité + action + vérification
Sans vérification (audit, contrôle indépendant, transparence), l’action est suspecte. Sans vérité (timeline, responsabilités, documents), l’empathie ressemble à un communiqué.
Les familles sont encore dans l’identification, les hôpitaux, et la justice dans l’enquête. Et nous pensons d’abord à elles dans cette dramatique épreuve de la vie.
Kaprun, ou le souvenir qui ne disparaît pas…
Pour comprendre ce qui attend Crans‑Montana, regardons un cas de montagne qui a basculé lui aussi dans l’horreur : Kaprun (Autriche). En novembre 2000, un incendie dans un funiculaire/câble-car en tunnel a causé la mort de 155 personnes.
Kaprun n’a pas “effacé” ça. Impossible. Vingt-cinq ans après, c’est encore un marqueur historique, juridique, mémoriel. Mais Kaprun montre un enseignement utile : un lieu peut survivre à un drame si le drame est traité comme une cicatrice assumée, pas comme une tache à masquer.
Concrètement, ça implique deux choses :
Institutionnaliser la mémoire (un hommage digne, stable, pas une minute de silence opportuniste).
Transformer la sécurité en engagement vérifiable (normes, dispositifs, contrôles) — parce que la seule façon de répondre à “plus jamais ça” est de rendre le “plus jamais” démontrable.
Ischgl, ou quand un lieu devient un “symbole” qui le dépasse
Autre comparaison : Ischgl. Pendant la première vague de Covid‑19, Ischgl est devenu bien plus qu’un village : un symbole médiatique. La station de ski autrichienne a été un lieu de contamination pour des milliers de touristes européens dès mars 2020.
Crans‑Montana risque de devenir une référence dans les débats sur la sécurité des établissements festifs. Vous ne contrôlez pas ce que le nom devient vous contrôlez seulement la qualité de votre réponse.
La mécanique “étincelles + mousse” n’est pas un mystère, c’est un classique mortel
Là, je vais être encore plus direct : quand une enquête évoque des étincelles/pyrotechnie et de la mousse, le monde a déjà vu ce film, et il finit souvent très mal.
Exemple documenté : l’incendie du Station Nightclub (Rhode Island, 2003). Le NIST (National Institute of Standards and Technology) décrit comment des pyrotechnies ont enflammé une mousse (polyuréthane), avec une propagation extrêmement rapide : fumée visible en un peu plus d’une minute, flammes perçant le toit en moins de cinq minutes, évacuation entravée par la foule.
Je ne dis pas “c’est pareil”. Je dis : le pattern est connu. Et quand un pattern est connu en communication de crise, deux phrases deviennent toxiques : “On ne pouvait pas imaginer.” et “Personne n’avait alerté.” Le public n’est pas ingénieur incendie, mais il comprend une chose : si un scénario est connu, alors il est évitable par des matériaux adaptés, des contrôles, des capacités, des alarmes, des sorties, des formations. Le public accepte de vivre avec un risque mais n’accepte jamais que tout n’est pas été mis en oeuvre pour limiter la réalisation de ce risque.
Donc la réputation de Crans‑Montana se jouera aussi sur cette question : a-t-on appris une leçon universelle, ou a-t-on découvert l’évidence après coup ?
Ce qu’il faut faire : arrêter de parler de “rétablir” et commencer à parler de “réparer”
Le mot “rétablir” est dangereux. Il suggère qu’on revient à l’avant. On ne revient pas à l’avant. Il y aura un avant et un après. Le vrai objectif, c’est : redevenir fréquentable moralement, puis redevenir désirable, sur la durée.
Je propose une grille simple, en trois chantiers.
1) Le chantier du deuil : priorité absolue, zéro cynisme
Le deuil doit être visible, respectueux, non marchand : espace de recueillement, soutien aux familles, coordination discrète mais solide avec les autorités.
L’hommage ne doit pas être un “moment”. Il doit devenir un dispositif : annuel, stable, apaisé.
Le deuil bien fait n’améliore pas l’image. Il évite de la détruire davantage. Et c’est déjà énorme.
2) Le chantier de la vérité : transparence radicale
Le maire a déjà indiqué publiquement des éléments lourds (absence d’inspections annuelles depuis 2019, cause probable).
Cette parole appelle une suite : la transparence organisée. Ça veut dire :
publier une chronologie factuelle (sans interférer avec l’enquête) ;
expliquer qui contrôle quoi, à quel rythme, avec quels moyens ;
rendre visibles les décisions immédiates (interdictions, fermetures, audits) et surtout leurs raisons.
3) Le chantier de la preuve : audit, normes, vérification indépendante
La réputation se reconstruit quand les gens peuvent dire : “ils ont changé, et ce n’est pas eux qui le disent, c’est vérifié.”
Concrètement, une station qui veut sortir de l’image de la mort doit poser des actes lourds :
audit sécurité de tous les lieux recevant du public (pas seulement les “grands” ; les sous-sols, les bars, les “après-ski”, les salles privatisées) ;
calendrier public des inspections et du suivi (anonymisé si nécessaire, mais réel) ;
formation et procédures d’évacuation (pas du e-learning décoratif : du concret, des exercices, des responsabilités) ;
et surtout : une instance indépendante qui constate et publie (sinon, c’est “croyez-nous sur parole”… et personne ne croit plus personne après un drame).
Crans‑Montana est aujourd’hui associée à la mort parce que des gens y sont morts, et parce que ce drame soulève déjà des questions de prévention (inspections, dispositifs, matériaux).
Ça ne se “rétablit” pas. Ça se répare.
Et la réparation, c’est dur. C’est long. C’est inconfortable. Ça coûte. Mais c’est la seule voie. Parce qu’à la fin, une réputation ne se résume pas à ce que l’on dit de soi : c’est ce que l’on prouve.