étude de Cushman & Wakefield
Cushman & Wakefield recense 107 ouvertures en 2023 sur 20 artères de luxe dans 16 villes de 12 pays européens.
- Environ 40% d’entre elles sont localisées sur les principaux marchés que sont la France, l’Italie et le Royaume-Uni
- La croissance locative moyenne sur les artères de luxe est presque deux fois supérieure à la croissance constatée dans les centres-villes en Europe
- La croissance locative est alimentée par le dynamisme des ouvertures des enseignes de luxe et une disponibilité contrainte des espaces sur les axes les plus demandés
L’attractivité des artères du luxe en Europe n’est plus à démontrer tant auprès des enseignes que des consommateurs, et s’est traduite par l’ouverture de 107 magasins sur 20 artères clé au sein de 16 villes et 12 pays en 2023, selon l’étude exclusive réalisée par Cushman & Wakefield sur les commerces de luxe en Europe.
Près de 70 % des ouvertures de magasins de luxe concernent le segment de la mode, des chaussures et des accessoires. Les marques appartenant aux groupes LVMH, Kering et Richemont représentent un tiers des ouvertures et témoignent de la puissance de ces majors du luxe sur le secteur. Le reste des ouvertures, réalisé par près de 60 autres groupes et enseignes, illustre l’étendue du marché.
L’un des défis auxquels les enseignes sont confrontées est la faible disponibilité d’espaces au sein des principales artères du luxe. Sur les 20 rues présentées dans le rapport, 16 ont des taux de vacance inférieurs à 5 %, dont sept sans aucun espace disponible. Associée au dynamisme des enseignes, cette situation a favorisé la croissance des loyers sur les artères commerçantes de luxe : évaluée à +3 % en 2023, la croissance moyenne des loyers sur ces artères en Europe est presque deux fois supérieure à la moyenne des rues commerçantes européennes (+1,6 %).
L’étude révèle également que si les niveaux de loyers en 2023 sur les principaux axes commerciaux d’Europe restent inférieurs de 10 % aux niveaux de 2018, les loyers des grandes artères du luxe sont revenus pour leur part aux niveaux élevés d’il y a cinq ans, avant la pandémie. Trois des principales artères de luxe en Europe – Via Montenapoleone à Milan, New Bond Street à Londres et Avenue des Champs-Élysées à Paris – figurent parmi les cinq destinations commerciales les plus chères au monde. Comme l’emplacement a toujours été, et reste, un élément clé pour les enseignes de luxe, la demande soutient la forte hausse des loyers.
Cette dynamique de marché stimule non seulement la croissance locative, mais aussi les stratégies de développement visant à créer davantage d’espaces de luxe sur de nombreux marchés. Elle incite également les grandes marques à envisager l’acquisition de murs de commerces, à la fois en tant qu’utilisateur mais aussi à des fins de stratégie d’investissement.
Rob Travers, Head of EMEA Retail chez Cushman & Wakefield, commente: « Le marché européen des commerces de luxe s’est stabilisé en 2023 après plusieurs années de croissance exceptionnelle, et l’immobilier de luxe continue de démontrer sa résilience.
Une chose est incontestable, c’est que l’espace physique reste crucial pour les enseignes de luxe, et que les principales artères du luxe disposent des meilleurs atouts pour continuer à maintenir leur attractivité sur le marché. Les enseignes haut de gamme reconnaissent depuis longtemps l’importance de l’engagement de la marque à travers l’expérience en magasin, et nous constatons que cet intérêt se poursuit à un rythme soutenu, les enseignes cherchant à intégrer davantage leurs marques dans tous les aspects de la vie de leurs clients.
Les enseignes s’appuient de plus en plus sur la valeur de l’expérience client et élargissent leur champ d’action via des développements stratégiques dans le secteur de l’hôtellerie, ainsi qu’en renforçant leur présence dans les villes de villégiature de luxe afin de renforcer la fidélité à la marque et augmenter leurs ventes. »
D’après l’étude, de nombreuses marques cherchent à augmenter la taille de leurs magasins afin de proposer davantage de gammes et de produits, plus de concepts créatifs et innovants, en particulier autour d’expériences clients exclusives au sein du magasin. Cet exercice peut s’avérer une fois de plus complexe, lorsque l’on est confronté à une offre constamment limitée et à une concentration de la demande des enseignes concurrentes sur les mêmes artères cibles.
Sur le plan géographique, plus de 40 % des ouvertures de magasins réalisées en 2023 ont eu lieu sur les marchés clés que sont la France, l’Italie et le Royaume-Uni. Près de la moitié des ouvertures de magasins de mode ont eu lieu dans ces trois pays, alors que le secteur de la bijouterie et de l’horlogerie a été plus actif sur les autres marchés européens qui ont concentré plus de 70 % des ouvertures sur ce segment d’activité.
En raison de l’intensité de la demande dans ces trois pays, la croissance moyenne des loyers prime en France, en Italie et au Royaume-Uni a été près de deux fois supérieure à la moyenne des autres marchés de luxe, en particulier sur les marchés italiens.
Marché parisien
Paris a récemment connu un regain d’activité dans ses principales artères du luxe. Au total, 25 boutiques ont ouvert sur les quatre principaux axes de la ville, la rue St-Honoré et l’avenue Montaigne accueillant chacune neuf nouvelles ouvertures. Outre les ouvertures, les marques de luxe ont récemment lancé des opérations d’agrandissement ou de rénovation de leurs espaces de vente : Bottega Veneta et Loewe sur l’avenue Montaigne, Alexander McQueen et Comme des Garcons sur l’axe St-Honoré, ou Dior sur l’avenue des Champs Elysées..
Paris maintient son attractivité auprès des enseignes de luxe et se positionne toujours parmi les destinations les plus convoitées au monde sur ce secteur, affichant des taux de vacance inférieurs à 4% sur les quatre principales artères.
Sally Bruer, Head of EMEA Retail Research chez Cushman & Wakefield ajoute : « La résilience du marché des produits de luxe témoigne de la puissance des marques de luxe présentes en Europe et de leur volonté d’implantation à l’échelle mondiale sur les emplacements les plus demandés. »
Ce phénomène est particulièrement visible sur les artères majeures, tels que la Via Montenapoleone à Milan, l’avenue Montaigne et l’avenue des Champs-Élysées à Paris et la New Bond Street à Londres, où le positionnement exclusif établi de longue date a favorisé la concentration de marques de luxe qui ont rivalisé afin d’offrir à leurs clients l’expérience la plus prestigieuse.
Les enseignes devraient continuer de se concentrer sur ces emplacements très prisées, ce qui pourrait générer une nouvelle croissance des loyers et renforcer l’appétit des acteurs du luxe pour se positionner sur des acquisitions de murs dans le cadre d’une stratégie à long terme. »
Vincent Ascher, Head of Luxury Retail France ajoute: «Malgré l’essor des Nouveaux Mondes observées ces dernières années, le Vieux Continent offre de belles perspectives de développement. In fine l’Europe et ses disparités ne pourraient-elles pas être le nouvel eldorado des pure-players du luxe mondial ? »