17ème édition de l’étude sur le marché des produits de luxe du cabinet de conseil en stratégie Bain & Company, en collaboration avec la Fondation Altagamma (Association des professionnels du marché du luxe en Italie).
Sept tendances qui définiront l’avenir du luxe.
Le marché du luxe continue de rayonner. Le marché du luxe dans son intégralité – tenant compte des biens personnels et des expériences de luxe – a cru de 5 % à taux de change constant en 2018 pour atteindre environ 1 200 milliards d’euros, avec des performances globalement positives sur tous les segments.
La performance des produits personnels de luxe a dépassé celle du marché avec 6 % de croissance à taux de change constant pour atteindre 260 milliards d’euros, confirmant une ère de « nouvelle normalité ». A l’avenir, cette tendance de croissance positive devrait se confirmer avec un taux annuel compris entre 3 et 5 % par an jusqu’en 2025 – portée par des fondamentaux favorables dans le marché – pour atteindre 320 à 365 milliards d’euros.
Néanmoins, les questions sociopolitiques, les politiques commerciales et des récessions mineures de court terme pourraient rendre quelque peu chaotique ce chemin vers la croissance.
Le luxe en 2025 – 7 grandes tendances
- Plus d’achats chinois… en Chine – Les consommateurs chinois représenteront au moins 45 % du marché (contre environ 33 % en 2018) et ils achèteront la moitié de leurs produits de luxe chez eux, en Chine.
- E-Commerce et digital impacteront chaque achat – Bain & Company estime que le commerce en ligne représentera 25 % du marché en valeur d’ici à 2025 – contre 10 % aujourd’hui – cannibalisant les canaux de distribution plus traditionnels. 100% des achats de produits de luxe seront influencés par internet. De plus, à l’avenir, 50 % des achats dans le luxe seront facilités par les technologies numériques, grâce à l’usage croissant des nouvelles technologies tout au long de la chaine de valeur, tels que réalité virtuelle ou paiement mobile.
- La consolidation des points de ventes façonnera le magasin du futur – La réduction du trafic dans les boutiques physiques, induite par le digital, conduira à une consolidation de l’ensemble des points de vente, à l’instar de ce qui s’est déjà passé pour d’autres types de distributeurs (ex : musique, livres). Par conséquent, le rôle du magasin tel qu’il existe aujourd’hui va inévitablement évoluer : du simple « point de vente » au véritable « point de contact » avec les clients.
- Un marché plus jeune bouleversera la trajectoire de croissance du luxe – Les nouvelles générations vont devenir le premier moteur de croissance dans les années à venir. La génération Z et les milléniaux (génération Y) représenteront environ 55 % du marché en 2025 et contribueront à hauteur de 130 % à la croissance durant cette période.
- Les cultures et sous-cultures prendront le pas sur les tendances de consommation – Les cultures (religions, ethnies) et sous-cultures (minorités) façonneront la mode et le luxe en 2025. Les groupes culturels vont étendre leur influence sur les tendances de consommation. Les marques de luxe devront les reconnaitre et s’en occuper pour rester pertinentes.
- Un marché unique pour servir des marchés d’une personne – Les marques, en 2025, expérimenteront un chevauchement des frontières concurrentielles typiques. Le modèle standard des marques, qui croissent soit en se spécialisant sur une catégorie, soit en se diversifiant au travers d’un positionnement plus généraliste, sera poussé aux extrêmes.
- L’agilité est la nouvelle norme – Cette année a confirmé la tendance à la hausse de la profitabilité – 20 % de marge d’EBIT en 2018 contre 19 % en 2017. Néanmoins, la rupture numérique continuera de modifier le profil des dépenses stratégiques des marques et leurs comptes de résultats. La rentabilité se stabilisera si les marques adoptent une approche plus « agile » tout au long de la chaîne de valeur.
« Tous les signaux pointent vers des changements significatifs pour les marques de luxe dans les années à venir. » ajoute Marc-André Kamel. « Elles peuvent faire face à ces ruptures en gardant à l’esprit 3 stratégies-clés : prendre l’initiative de développer des approches innovantes pour s’adapter aux tendances de marché et s’adresser aux nouveaux consommateurs ; élaborer une formule gagnante différenciée, et se tourner vers les nouvelles générations. L’émergence de nouvelles technologies est la base de toutes ces stratégies et jouera un rôle crucial de facilitateur pour les marques d’ici à 2025. »
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