Par Sensormatic Solutions
Sensormatic Solutions dévoile les dernières tendances du luxe : une crise silencieuse et des défis majeurs à relever pour les marques
« Rapport sur le commerce de détail de luxe 2025«
Le secteur du luxe traverse une crise silencieuse, sur fond de baisse de la fréquentation, évolution des attentes consommateurs, et transformation accélérée des modèles de distribution.
Le marché du luxe amorce une mutation profonde. Une nouvelle génération de consommateurs, plus jeune, connectée et en quête d’expériences, redéfinit les codes. Digitalisation, essor de la seconde main, durabilité : autant d’enjeux stratégiques pour les marques.
Le secteur du luxe face à une crise silencieuse
Contexte économique tendu et recul du trafic en magasin
Autrefois considéré comme résilient, le secteur du luxe traverse aujourd’hui une crise globale sans précédent, marquée par un fort recul de la fréquentation en boutique sur l’ensemble des grands marchés mondiaux. En Chine, la fréquentation a chuté de 10 % en 2024, tandis qu’en France, elle a reculé de 6,4 %, atteignant jusqu’à -30 % dans les outlets pendant les JO de Paris. La tendance est similaire aux États-Unis, en Espagne, en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne, où la majorité des semaines observées affichent une baisse continue du trafic. Ni les grands événements internationaux ni les périodes commerciales clés n’ont permis d’enrayer cette dynamique.
Dans un contexte économique tendu, marqué par l’inflation, l’incertitude géopolitique et la baisse de confiance des consommateurs, même les enseignes les plus emblématiques peinent à maintenir leur activité. Résultat : une contraction du marché mondial du luxe estimée à -2 % en 2024, et un net ralentissement des ouvertures de boutiques, avec une baisse de 22,5 % en Europe selon Cushman & Wakefield.
Pour Hervé Vervoort, Directeur France de Sensormatic Solutions : « Les incertitudes économiques et l’évolution des priorités des consommateurs ont entraîné une baisse significative de la fréquentation des magasins de luxe en France, notamment pendant les périodes clés comme les fêtes de fin d’année. »
Des événements sans effet durable
L’étude révèle que ni les périodes festives (Black Friday, Noël), ni les grands événements comme les JO de Paris ou les Euros masculins de l’UEFA ne permettent d’inverser durablement cette tendance. Même les boutiques traditionnelles – historiquement plus stables que les magasins d’usine – peinent à enrayer la baisse de fréquentation.
En France particulièrement, les magasins d’usine se révèlent nettement plus volatils que dans d’autres pays européens, avec des fluctuations extrêmes pendant les événements majeurs.
Baisse généralisée de la consommation
La conjoncture économique, marquée par l’incertitude géopolitique, la baisse de la confiance et la hausse du coût de la vie, affecte l’un des secteurs historiquement les plus solides. Selon l’étude Bain, le marché des produits de luxe pour les particuliers est passé à 363 milliards d’euros en 2024, soit une baisse de 2 % par rapport à 2023.
Le rapport de Cushman & Wakefield confirme cette tendance : le nombre d’ouvertures de magasins de luxe a chuté de 22,5 % en Europe, avec seulement 83 magasins ouverts dans 20 rues clés du luxe, contre 107 en 2023.
Centres commerciaux, data et digital : les nouveaux piliers d’un luxe en transition
L’expérience client : le luxe devient immersion
La démographie du luxe a radicalement évolué. 45 % des acheteurs de produits de luxe sont aujourd’hui des Millennials, selon l’étude, tandis que les baby-boomers ne représentent plus que 11 % du marché. Cette nouvelle génération, plus que des produits, recherche des émotions, du bien-être, de l’authenticité.
En parallèle, la population mondiale des ultra-riches (UHNWI, fortune > 30 millions de dollars) devrait croître de +38 % d’ici 2029 pour atteindre près de 587 650 personnes. Déjà en 2024, 2,3 millions de personnes dans le monde disposent d’une valeur nette supérieure à 10 millions de dollars (source : Knight Frank Wealth Report 2025).
L’étude Kantar révèle que 84 % des répondants estiment que « le luxe est avant tout une expérience en magasin exceptionnelle ». Résultat : les marques investissent massivement dans des expériences immersives et multi-sensorielles. Le magasin devient un espace de narration – pop-ups, cabines connectées, services VIP.
Cette tendance se matérialise par des investissements stratégiques : Versace a ouvert son premier hôtel de luxe en Asie au Grand Lisboa Palace Resort Macau, le Dior Spa a ouvert au Lana à Dubaï, et LVMH a acquis le restaurant emblématique Chez L’Ami Louis tout en ouvrant le premier « Café Louis Vuitton » aux États-Unis.
Le digital : vers un luxe phygital et fluide
Les nouvelles générations – notamment les HENRYs (High Earners, Not Rich Yet) qui gagnent entre 100 000 et 250 000 dollars annuels avec un âge moyen de 40 ans – attendent des parcours d’achat fluides, omnicanaux, personnalisés. Le digital et la data deviennent les alliés essentiels du retail physique :
- Analyse de la fréquentation en temps réel
- Optimisation des flux clients
- Expérience client augmentée en magasin
- Personnalisation poussée des services
Les enseignes doivent dépasser l’opposition entre e-commerce et boutique physique, pour créer un luxe phygital, aligné sur les attentes contemporaines. Seuls les Émirats arabes unis se distinguent dans l’étude en enregistrant des augmentations significatives du trafic luxe, témoignant de l’efficacité de stratégies digitales intégrées.
La durabilité : un luxe plus responsable et local
La montée du luxe de seconde main constitue une révolution structurante du secteur :
- Marché évalué à 37,2 milliards USD en 2024, en croissance de +8,5 % par an (IMARC Group)
- 28 % des acheteurs de luxe achètent d’occasion à l’échelle mondiale (jusqu’à 41 % en Chine selon l’étude Kantar)
- 40 % des consommateurs prévoyaient d’acheter une montre d’occasion en 2024, proportion qui a doublé depuis 2020 (Deloitte)
Les grandes marques s’adaptent rapidement à cette mutation : Chanel et Hermès limitent la production de certains modèles pour renforcer leur exclusivité sur le marché de la revente, tandis que Gucci, Valentino, Burberry et Stella McCartney lancent leurs propres programmes de revente ou s’associent à des plateformes spécialisées comme Vestiaire Collective.
En parallèle, les leaders du secteur sécurisent leurs chaînes d’approvisionnement : LVMH avec l’acquisition du Grupo Verdeveleno (tannerie espagnole), et Chanel, Prada, Zegna investissant dans des producteurs de laine italiens, intégrant plus fortement des logiques de production responsable et qualitative.
L’émergence de nouveaux modèles de consommation
L’étude révèle des tendances émergentes chez les jeunes HNWIs (High Net Worth Individuals) de moins de 35 ans :
- 20 % louent des articles de luxe
- 17 % pratiquent le co-luxing (achat partagé entre amis)
- 55 % accordent davantage d’importance à leur bien-être, avec des investissements prévus dans les spas (43 %), l’hôtellerie (40 %) et la gastronomie (37 %)
Consolidation du marché et acquisitions stratégiques
L’industrie connaît une concentration croissante, avec LVMH, Kering et Richemont représentant désormais 31 % des ventes mondiales de produits de luxe personnalisés, contre 19 % en 2014. L’acquisition récente de Versace par le groupe Prada pour 1,25 milliard d’euros illustre cette dynamique de consolidation.
Cependant, le rapport McKinsey révèle que plus de 80 % de la croissance du secteur provient des augmentations de prix plutôt que d’une véritable expansion des volumes, avec des coûts ayant augmenté presque deux fois plus vite que l’inflation générale depuis 2022.
Face à un contexte instable et à une génération d’acheteurs plus jeune, exigeante et en quête de sens, le luxe est contraint de repenser fondamentalement son modèle. Loin d’un simple positionnement statutaire, il devient expérience, engagement et innovation.
Comme le soulignent les chercheurs dans l’étude : « le luxe aujourd’hui est quelque chose que l’on vit, pas seulement quelque chose que l’on possède ».
Pour Arnaud Gallet, Directeur du Siec 2025 : « Le secteur du luxe connaît une transformation profonde, qui n’est pas seulement conjoncturelle mais bien structurelle. Face à la baisse de fréquentation et aux attentes d’une nouvelle génération d’acheteurs connectés et exigeants, les marques doivent s’appuyer sur des piliers forts comme l’omnicanalité, l’expérience immersive et la data pour rester désirables et innovantes. Au Siec 2025, nous mettrons en lumière ces évolutions majeures qui redéfinissent l’immobilier commercial du luxe. »
Sensormatic Solutions est le spécialiste mondial des solutions Retail du groupe Johnson Controls
Cette étude est publiée à l’occasion du SIEC – la plateforme incontournable de rencontre entre enseignes, marques et acteurs de l’immobilier commercial.
Elle pemet d’explorer l’ensemble des tendances Retail de demain