Ces dernières années ont été éprouvantes pour la plus grande marque de vêtements de sport au monde. Bien que les résultats financiers d’aujourd’hui montrent des signes encourageants, l’entreprise a encore beaucoup de travail à accomplir.
Les ventes en Amérique du Nord et dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) ont dépassé les attentes, mais la Chine reste un point faible, avec une baisse des ventes de 17 % d’une année sur l’autre. Ces ventes meilleures que prévu dans des régions clés témoignent des premiers effets des efforts du PDG Elliott Hill pour redresser l’entreprise. Toutefois, les investisseurs doivent se préparer à un marathon plutôt qu’à un sprint.
Hill, revenu de sa retraite pour prendre les rênes en octobre, mène un virage stratégique en recentrant la marque sur la performance sportive, en reconstruisant des partenariats de distribution fragilisés et en réorganisant la direction. Ce pivot intervient à un moment critique, alors que des concurrents comme Hoka et On Running grignotent les parts de marché de Nike, forçant l’entreprise à accroître ses dépenses en recherche et développement ainsi qu’en marketing, ce qui exerce une pression sur les marges.
Une des priorités de Nike est de réduire les stocks. Leur niveau de stock a baissé de 2 %, tandis que les ventes ont reculé de 9 %. Cependant, le recours aux promotions pour écouler les stocks suscite des inquiétudes quant à la rentabilité à court terme. La question clé pour les investisseurs est de savoir si la stratégie de Hill peut relancer une croissance durable sans éroder les marges.
En résumé, Nike est en difficulté, mais loin d’être hors course. Elliott Hill a une tâche ardue devant lui : revenir aux fondamentaux de Nike en améliorant les partenariats de distribution après une stratégie désastreuse axée sur la vente directe aux consommateurs, se reconnecter avec les jeunes consommateurs qui voient de plus en plus la marque au Swoosh comme celle de leurs parents, et résoudre les problèmes de gestion des stocks. L’immense capital de marque et l’empreinte mondiale de Nike offrent une base solide, mais l’exécution des prochains trimestres sera cruciale pour déterminer si cette marque emblématique peut retrouver son élan.
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