Commentaire de Jean-Paul van Oudheusden, analyste de marchés chez eToro
- Les ventes en magasin se redressent, mais au détriment des ventes en ligne
- De nouveaux produits doivent redonner de l’attrait à la marque Nike
- Le mois de novembre sera crucial pour les investisseurs
Nike avait déjà vendu 2,5 fois plus de maillots de football autour du début de la Coupe du monde qu’au cours de la même période lors de la Coupe du monde 2022. C’est exactement le type de signal que recherchent les investisseurs. Cependant, les résultats trimestriels montrent également qu’un seul tournoi réussi ne suffit pas à assurer un véritable redressement.
Les bases se renforcent, mais la reprise reste fragile
À première vue, les chiffres n’étaient pas particulièrement spectaculaires. Le chiffre d’affaires a reculé de 1 %, tandis que la hausse de près d’un milliard de dollars du bénéfice est presque entièrement due à un avantage fiscal exceptionnel lié à des droits d’importation déjà payés. Sans cet effet ponctuel, la marge brute aurait été d’environ 40 %, au lieu des 49 % annoncés. Le marché a donc largement relativisé ces résultats.
Sur le plan opérationnel, le tableau est contrasté. Point positif inattendu : les ventes en gros ont augmenté de 4 %, ce qui indique une amélioration des relations avec les chaînes de distribution. Les remises ont également été réduites et les stocks sont restés stables, alors que de nombreux investisseurs s’attendaient à une nouvelle hausse. L’Amérique du Nord a également enregistré une croissance du chiffre d’affaires de 3 %. En revanche, les ventes en ligne via Nike Direct ont chuté de 7 %, tandis que le marché chinois, où le chiffre d’affaires a reculé de 12 %, reste préoccupant. La direction a une nouvelle fois insisté sur le fait que le chemin vers la reprise prendra plus de temps que prévu.
L’innovation doit porter le redressement
Lors de la conférence téléphonique, il est devenu clair d’où viendra la reprise. La catégorie running affiche une croissance à deux chiffres depuis cinq trimestres consécutifs et a généré environ 1 milliard de dollars de revenus supplémentaires pour Nike. Selon la direction, le football, le fitness, le golf et les activités outdoor continuent également de progresser. L’entreprise cherche d’abord à regagner la confiance des athlètes avant de relancer la demande pour les produits lifestyle.
Cette stratégie devrait être soutenue dans l’année à venir par de nouveaux produits. Nike développe douze nouvelles chaussures de sportwear. Point important : il ne s’agit pas d’anciens modèles remis au goût du jour, mais de créations entièrement nouvelles. Plutôt que de s’appuyer sur la nostalgie, Nike veut retrouver sa pertinence par l’innovation. Les fortes ventes des nouvelles chaussures de football Mercurial et le succès des collections liées à la Coupe du monde montrent que les consommateurs répondent positivement.
La journée investisseurs de novembre pourrait être un tournant majeur
Le dossier d’investissement n’a pas fondamentalement changé à la suite de ces résultats trimestriels. Nike reste au cœur d’une reprise pluriannuelle, et la direction reconnaît que les produits lifestyle et la Chine resteront ses principaux défis pour l’instant. En même temps, les premiers signes montrent que la stratégie choisie commence à porter ses fruits. Les ventes en gros se redressent, la dépendance aux remises diminue et les catégories sport gagnent à nouveau des parts de marché.
Le prochain test important sera la journée investisseurs en novembre. Nike devrait y présenter la prochaine phase de sa stratégie après l’achèvement de son programme actuel « Win Now ». Les investisseurs espèrent des objectifs clairs à moyen terme, davantage d’informations sur les nouvelles innovations produits et des indications sur leur capacité à générer une croissance durable du chiffre d’affaires. Si la croissance dans les catégories sport se poursuit et que les nouveaux produits lifestyle rencontrent le succès, 2027 pourrait être l’année où Nike achèvera enfin sa transformation.