Dans quelle mesure l’image de marque des territoires et des perceptions, bonnes ou mauvaises, qui leurs sont associées, ont-elles des répercussions économiques pour l’attraction de touristes, d’investisseurs ou d’habitants ? Comment mesurer ce lien ? Quel peut être le retour sur investissement d’un travail sur la réputation d’un territoire ? À quelle hauteur les acteurs agissant sur la perception territoriale (offices du tourisme, agences de développement économique et d’attractivité…) peuvent-ils peser dans l’économie ? Telles sont des questions fréquentes auxquelles sont exposés les dirigeants d’organismes de promotion territoriale…et les politiques qui leur accordent des financements !
Une étude inédite réalisée par le groupe international spécialiste en marketing territorial Bloom Consulting quantifie et modélise ces enjeux.
Cette étude « The impact of Nation and Place Brands on the Local and Global Economy » a été réalisée en collaboration avec le forum City Nation Place et a été guidée par un comité consultatif de supervision scientifique composé d’experts des Universités Pompeu Fabra et Autònoma de Barcelone ainsi que celle de Salamanque. Plus de 100 pays et villes de tous les continents ont collaboré à l’échange de données.
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Cette recherche laisse notamment apparaître les enseignements suivants :
- Les perceptions liées aux territoires (qu’ils aient ou non une marque territoriale institutionnalisée) pèsent pour environ un quart de la valeur totale des transactions pour le tourisme, les entrées d’Investissements Directs Étrangers (IDE) et l’installation de nouveaux habitants/talents. En d’autres termes, pour chaque tranche de 1 000 Euros qu’un pays ou une ville attire sur son territoire par le biais du tourisme ou de l’investissement direct étranger, environ 250 Euros sont directement liés à la perception.
- Si nous extrapolons ce calcul à l’économie mondiale, la composante « perception » (pilotée notamment par les acteurs de l’attractivité territoriale) de l’économie touristique, des IDE et de l’installation de nouveaux talents, représente environ 1 % du PIB mondial. Pour replacer ce chiffre dans son contexte, il est comparable à la taille totale du marché des énergies renouvelables ou à l’ensemble du secteur de l’économie créative.
- En moyenne mondiale, l’amélioration de l’image de marque d’un territoire de 0,1 point sur une échelle de 0 (perception extrêmement négative) à 5 (perception extrêmement positive) augmente les recettes touristiques de 12% pour les pays, de 17% pour les villes ! Idem pour les investissements directs étrangers et encore plus (18%) pour l’attractivité résidentielle des pays !
Philippe Mugnier-Été, directeur associé du bureau français et directeur global du développement touristique de Bloom Consulting précise : « Cette recherche inédite documente et modélise enfin pour les acteurs de l’attractivité territoriale le lien entre leurs efforts pour construire la bonne perception de leurs territoires et les retombées économiques espérées. À l’heure où des pouvoirs publics peuvent être tentés de reconsidérer sur le plan budgétaire des activités de leurs diverses agences de promotion, cette étude apporte des arguments nouveaux sur le poids des perceptions dans l’économie réelle. La gestion et la mesure des perceptions associées aux destinations devient plus que jamais un outil de pilotage du marketing territorial et touristique ».
À propos de Bloom Consulting > Bloom Consulting est un groupe de conseil international spécialisé dans l’image de marque des pays, villes et régions. Depuis 2003, Bloom Consulting a accompagné plus de 90 territoires forts variés et de tous les continents. Depuis son siège basé à Madrid et ses autres bureaux situés à Paris, Lisbonne, Londres, Riyad et São Paulo, ses équipes fournissent aux territoires de tous profils une large gamme de services innovants en matière de marketing, d’analytique et de fabrique territoriale, de développement touristique comme de formation à ces disciplines. Cette spécialisation unique à l’échelle internationale fait de Bloom Consulting l’une des entreprises de conseil les plus emblématiques au monde en matière de Nation- et de City Branding.