- Les États-Unis et l’Europe restent leaders du secteur du luxe tandis que de nouveaux marchés émergent. En 2022, 95% des marques du secteur du luxe ont bénéficié d’une croissance positive.
- Le marché global du luxe devrait croître de 21 % en 2022 et atteindre 1 400 milliards d’euros de dépenses ; le secteur des produits personnels de luxe devrait afficher une croissance de 22% avec une valeur de 353 milliards d’euros.
- Le secteur des produits personnels de luxe devrait continuer à croître d’au moins 3 à
8 % l’année prochaine, même dans le cas d’un ralentissement économique. Cette tendance devrait se maintenir à horizon 2030, date à laquelle sa valeur devrait atteindre 540 à 580 milliards d’euros, une hausse d’au moins 60 % par rapport à 2022.
- Les évolutions générationnelles constituent un puissant moteur de croissance, la « génération Y » et la « génération Z » traçant la voie. Les dépenses des générations Z et « Alpha » devraient croître trois fois plus vite que celles des autres générations à horizon 2030, année où elles représenteront un tiers du marché.
Le secteur du luxe a de nouveau fait un bond en avant en 2022, en dépit d’un contexte économique particulièrement incertain. Malgré les perturbations actuelles, la croissance devrait par ailleurs rester au rendez-vous l’année prochaine, et ce jusqu’en 2030. C’est ce que prédit la 21e édition de l’étude mondiale sur les produits de luxe publiée aujourd’hui par Bain & Company en collaboration avec la Fondation Altagamma, l’association des professionnels du marché du luxe en Italie.
Selon cette étude, l’industrie mondiale des produits de luxe devrait atteindre une valeur de marché d’environ 1,4 billion d’euros cette année, soit une augmentation de 21 % par rapport à 2021 (à taux de change courants).
L’industrie des produits personnels de luxe, en particulier, a connu une nouvelle accélération, dans la foulée de la reprise en forme de V observée en 2021. Stimulé par une solide performance du marché au fil des trimestres, en dépit de la détérioration des indicateurs macro-économiques mondiaux et des enjeux spécifiques à la Chine, le secteur des produits personnels de luxe devrait voir ses ventes bondir à 353 milliards d’euros en 2022, soit un bond de 22 % à taux de change courants (ou 15 % à taux de change constants) par rapport à l’année dernière.
La performance du quatrième trimestre 2022, qui déterminera le résultat final de l’année, dépendra pour une large part de la levée progressive des restrictions liées à la pandémie de Covid-19 en Chine. Elle sera également conditionnée par le niveau de confiance des consommateurs de luxe en Europe et aux États-Unis face à l’inflation, l’augmentation du coût de la vie, et la récession potentielle de leurs économies.
En dépit de ces nombreux défis, le secteur du luxe a maintenu sa performance tout au long de l’année, avec des marques qui sortent gagnantes dans tous les domaines, 95 % d’entre elles enregistrant une croissance positive en 2022.
L’inflation et la hausse des coûts n’empêchent d’ailleurs pas les acteurs des marques de luxe d’investir dans leur future croissance, de sorte que leur rentabilité est en légère baisse en 2022, après une hausse inédite en 2021.
“La nouvelle vague du secteur du luxe exigera l’évolution face aux perturbations, l’adaptation face à l’incertitude et une plus grande créativité à tous les niveaux – tout en faisant face à l’émergence de nouvelles tendances et de nouveaux concepts”, a déclaré Claudia D’Arpizio, associée de Bain & Company, responsable du secteur mode et luxe et principal auteur de l’étude.
Le secteur du luxe devrait mieux résister à une récession en 2023 qu’à la crise financière de 2009
Bien qu’une récession des principales économies mondiales soit attendue en 2023, l’analyse de Bain-Altagamma prévoit malgré tout une croissance continue de la valeur du secteur des produits de luxe dans l’année, et même pour la décennie à venir.
L’étude estime que l’impact d’une récession sur l’industrie pourrait être différent de celui de la crise financière mondiale de 2008-2009. Le secteur du luxe semble mieux équipé pour faire face aux bouleversements économiques, avec une base de clientèle à la fois plus large et plus concentrée, ainsi qu’une orientation client et un écosystème constitué de multiples points de contact permettant une certaine résilience face aux perturbations.
Par conséquent, l’analyse de Bain-Altagamma envisage deux scenari pour 2023, l’un prévoyant une croissance des ventes sur le secteur des biens personnels de luxe comprise entre 3 et 5 %, l’autre entre 6 et 8 % (à taux de change constants), selon le niveau de reprise économique en Chine et la capacité à la fois des États-Unis et de l’Europe à résister aux difficultés économiques.
La croissance de plus de 60% à l’horizon 2030 sera stimulée par l’émergence de nouvelles activités liées au développement des nouvelles technologies et par de fortes évolutions générationnelles
A l’horizon 2030, les perspectives du marché des produits personnels de luxe sont très favorables. L’étude relève que la solidité des fondamentaux du marché, associée à l’émergence de nouvelles sources de bénéfices basées sur la technologie, devraient faire passer la valeur du marché à 540-580 milliards d’euros d’ici 2030, contre 353 milliards d’euros estimés pour 2022 – une augmentation d’au moins 60%.
Les évolutions générationnelles représenteront un puissant facteur de croissance. En 2022, les générations Y et Z ont été à l’origine de la totalité de la croissance du marché. D’ici 2030, les dépenses de la génération Z et de la génération « Alpha » devraient augmenter trois fois plus vite que celles des autres générations, et ces générations représenteront alors un tiers du marché. Les raisons tiennent notamment à un attrait plus précoce des consommateurs pour le luxe, les clients de la génération Z acquérant leurs premiers articles de luxe 3 à 5 ans plus tôt que la génération des Millennials (vers 15 ans au lieu de 18-20 ans). La génération Alpha devrait avoir un comportement similaire. Ce facteur générationnel est l’une des tendances déterminantes pour le développement du secteur du luxe en 2022 et au-delà.
Prises dans leur ensemble, ces tendances caractérisent la « nouvelle vague » de développement pour le secteur.
Mathilde Haemmerlé, associée chez Bain & Company, responsable du pôle Luxe pour le marché français et porte-parole du rapport, déclare à propos de ces tendances : « A l’horizon 2030, les marques de luxe vont devoir s’appuyer sur leur culture d’avant-garde et d’excellence pour surmonter les défis à venir et tracer leur voie. Elles se sont historiquement ancrées dans les produits de très grande qualité et un véritable engagement humain mais doivent désormais, aborder de nouvelles priorités : le développement durable, la chaîne de créativité, la technologie et les données. Ces domaines sont autant d’opportunités pour les marques de luxe – mais il est crucial d’investir dès maintenant pour assurer la croissance future. »
Les cinq autres tendances clés identifiées dans l’étude sont les suivantes :
Les vieux continents restent en tête, les nouveaux marchés surprennent
Le marché du luxe américain se montre toujours solide. L’Europe, elle, parvient à se redresser au-delà des chiffres de 2019 grâce à une forte demande locale, ainsi qu’au retour des touristes américains et du Moyen-Orient. En revanche, de nouveaux marchés surprennent l’industrie, par exemple avec l’Asie du Sud-Est et la Corée qui se détachent en termes de croissance et de potentiel.
Si la contribution de la Chine à la croissance du marché ne sera jamais égalée par d’autres marchés, le potentiel de l’Inde et des pays émergents d’Asie du Sud-Est et d’Afrique reste intéressant. Leur retard infrastructurel devra toutefois être rattrapé pour stimuler la croissance locale.
Parmi les figures montantes, l’Inde se distingue par son potentiel de croissance, qui pourrait voir le marché du luxe plus que tripler à horion 2030, grâce à l’intérêt croissant des (jeunes) clients pour les produits de luxe.
Pendant ce temps, la Chine, actrice toujours incontournable du secteur, affronte encore des difficultés liées au Covid et affiche des performances toujours en-deçà des chiffres de 2021. Le marché chinois du luxe devrait toutefois se redresser entre le 1er et le second semestres 2023.
Les magasins retrouvent leur rôle
Les formats de boutiques en propre continue de conquérir le marché, tandis que les canaux en ligne voient leur croissance se maintenir. Les frontières entre « mono-marque » et e-commerce devraient progressivement s’estomper, encourageant l’adoption par les marques d’une approche « omnicanal 3.0 », facilitée par les nouvelles technologies.
Une clientèle plus large et d’un niveau plus élevé
Avec 400 millions de consommateurs en 2022, et 500 millions attendus d’ici 2030, la clientèle du secteur du luxe s’agrandit. Au-delà d’une croissance aspirationnelle, le développement du marché s’appuie sur des consommateurs toujours mieux informés et plus exigeants, et sur la croissance de la loyauté et de l’engagement. Les clients les plus « hauts de gamme » du secteur du luxe représentent près de 40% de la valeur du marché en 2022 contre 35% l’an dernier. Ces clients sont avides de produits et d’expériences uniques, et poussent les marques au développement de stratégies VIC (Very Important Clients).
Surperformance de toutes les catégories, réassort de la garde-robe à l’ère du « post-streetwear »
Toutes les catégories de luxe ont maintenant retrouvé ou dépassé leurs niveaux de 2019, avec en tête des reprises post-covid les catégories des montres et de la joaillerie, de la maroquinerie et de la mode. Une stratégie « d’élévation » intentionnelle (et efficace) a entraîné une augmentation progressive des prix dans l’ensemble du secteur (générant environ 60% de la croissance 2019-2022) sans nuire à la croissance des volumes.
On constate également le passage à l’ère “post-streetwear” qui conserve certains éléments associés au streetwear (tels que la fluidité des genres, ou les vêtements basiques, inclusifs et inspirés de l’univers du sport), mais transcende aussi ses codes par l’apport de nouvelles techniques, matières ou fonctionnalités.
Le luxe et l’art se retrouvent
Le luxe se transforme en art, avec pour ultime objectif de transcender sa forme originale, ancrée dans l’artisanat et l’excellence fonctionnelle, pour adopter un sens plus large, nourri d’imagination et de symbolisme, pour produire des créations faites main.