dim. Mai 19th, 2024

Alors que les acteurs de l’ultra fast-fashion ne cessent de voir leurs ventes croître, les enseignes de prêt-à-porter françaises, quant à elles, tirent le rideau les unes après les autres.  

Depuis quelques années, et surtout depuis la crise de la Covid-19, les marques de mode  françaises de milieu de gamme, qui faisaient autrefois sensation auprès des femmes de la  classe moyenne, ne cessent de fermer. Entre redressements et liquidations judiciaires, les  contours des rues se transforment en véritables cimetières de cette mode à la Française. Un  héritage qui ne nous laisse aujourd’hui qu’un simple souvenir de centres-villes animés, de virée  shopping et de magasins bondés. 

Cette situation, qui semble inévitable, condamne une lignée entière d’enseignes phares des  années 1990. Pourtant, si la chute de ces marques a toujours été expliquée par des facteurs  internes au marché, un élément est souvent oublié dans l’équation. Une composante pourtant  essentielle, celle qui fait vivre les marques : les consommateurs. En effet, depuis la fin des 

Communiqué de presse du 8 avril 2024  

années 2010, on assiste à un changement majeur dans notre société, peut-être la fin de la  classe moyenne telle que nous l’avons toujours connue. 

 

Vers la fin de la classe moyenne, un enjeu de taille pour les marques ?  

En France, la classe moyenne a longtemps été le pilier de la société, incarnant la stabilité économique et le progrès social. Pourtant, ces dernières années, on observe une tendance  inquiétante : la disparition progressive de cette classe sociale. Un phénomène similaire à la  fonte des glaces, tellement lent qu’il en devient presque invisible dans notre quotidien. Et  pourtant, les conséquences irréversibles qu’il engendre se font déjà ressentir. En effet,  aujourd’hui la classe moyenne s’essouffle et disparaît peu à peu, laissant place à une société  fragmentée par les inégalités. 

Chaque décennie, 1 % de la population cesse   d’appartenir aux classes moyennes, et alors qu’un   tiers de ses foyers s’élève vers les revenus les plus   hauts, les deux tiers restants, glissent peu à peu  vers les revenus les plus faibles. Un constat   glaçant qui oblige la majorité des Français à faire   face à de nouveaux choix de consommation. Entre   alimentation, habillement, loisir ou encore   logement, difficile de ne pas sacrifier l’un d’entre   eux. Malheureusement pour les marques de prêt-à  porter françaises, le premier compromis que les   Français ont été obligé d’effectuer se porte sur les   vêtements. 80% des Français affirmaient en 2023   vouloir diminuer leurs dépenses en matière   d’habillement, ce qui en fait le premier poste de   dépense sacrifié. 

 

Un adversaire redoutable en temps de crise.  

Alors que les marques de mode milieu de gamme françaises subissent la situation, d’autres au  contraire peuvent se réjouir de cette tendance. C’est le cas des marques de fast-fashion et  d’ultra fast-fashion, qui utilisent le hard-discount comme stratégie centrale de leur offre.  

Avec des prix défiants toute concurrence, difficile de rivaliser au niveau du portefeuille des  consommateurs. Même le traditionnel rendez-vous des soldes, qui faisait pourtant sensation  depuis les années 1990, n’attire plus vraiment les Français : « Les gens ne se repèrent plus et  ne savent plus quel est le prix des choses. Nous, on essaie de rester très cohérents, de ne pas  faire des promos qui ne veulent finalement pas dire grand-chose » rapportent Aurélie Trouillot,  commerçante d’une boutique de lingerie à Besançon lors d’un reportage France 3. 

En plus d’avoir les prix les plus bas du marché, ces géants de l’industrie proposent à leurs  consommateurs des collections renouvelées en permanence. Un procédé qui éloigne encore  plus les gens des marques de milieu de gamme, qui ont eu pour stratégie pendant des  décennies de cibler « Monsieur et Madame tout le monde ». Une approche, pourtant  performante dans les années 1990, qui est devenue obsolète avec les changements de notre  société. Philippe Moati, professeur d’économie à l’université Paris Cité, déclare même « on ne  peut plus continuer à traiter le marché comme représenter par la ménagère de moins de 50 ans  […] la société s’est démoyennisée, la consommation aussi ».

Communiqué de presse du 8 avril 2024  

La disparition progressive des enseignes de prêt-à-porter françaises de milieu de gamme  témoigne donc d’une transition majeure dans le paysage économique et social. La fin de la  classe moyenne telle qu’on la connaît, longtemps un pilier de la société française, se révèle être  un facteur déterminant dans ces changements. Les habitudes de consommation sont affectées  par cette évolution, avec une nette préférence pour les marques de fast-fashion et d’ultra fast 

fashion, dont les prix bas et les collections constamment renouvelées séduisent une clientèle  de plus en plus préoccupée par son pouvoir d’achat. 

 

Une menace sur l’ensemble du marché ?  

Même si tout porte à croire que la crise qui traverse le marché du prêt-à-porter en France  s’essouffle, rien n’assure qu’elle en restera aux frontières du textile. En effet, même si, dans  l’ensemble et en dépit de l’inflation, les autres secteurs du marché ne sont pas autant impactés  par cette crise liée à la disparition de la classe moyenne, il est important d’en prévoir son  évolution. Pour les marques, c’est un nouveau défi à anticiper, la classe moyenne ne va pas  cesser d’évoluer, et ses besoins non plus. Et c’est aujourd’hui que tout peut encore se jouer,  l’analyse et l’interprétation des erreurs commises dans les autres secteurs pour en tirer le  meilleur enseignement sont la clé pour la pérennité des marques. En bref, cette transformation  du marché met en lumière la nécessité pour les marques de s’adapter à une société en  perpétuelle évolution, abandonnant les stratégies traditionnelles au profit d’une approche plus  flexible et en phase avec les attentes des consommateurs contemporains. 

 

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Elle s’appuie sur son ADN créatif pour développer son expertise digitale et sociale médias afin  d’accompagner ses clients sur tous leurs écosystèmes de communication.  Nous croyons en l’onde organique, un pouvoir que seul l’humain possède pour propager  naturellement une stratégie, un message, une idée. L’humain est au cœur de notre

Communiqué de presse du 8 avril 2024  

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