Lale Akoner, analyste de marchés chez etoro
L’inertie des consommateurs constitue depuis longtemps une source de profits discrète. Les gens laissent leurs abonnements se renouveler, acceptent des primes d’assurance plus élevées et réservent sur le même site de voyage parce que trouver une meilleure offre demande du temps.
Meta a mis ce modèle économique en lumière avec son nouvel agent Muse, et les marchés l’ont remarqué. Son lancement a déclenché une vague de ventes sur un ensemble d’entreprises exposées à l’inertie des consommateurs, parmi lesquelles Planet Fitness, Charles Schwab, Allstate, Booking Holdings et Charter Communications.
Le thème est donc bien plus large que Muse lui-même. Les investisseurs s’interrogent désormais sur ce qui se passera lorsque l’IA pourra comparer les offres, négocier et changer de fournisseur au nom d’un client.
Nous pensons que les agents d’IA pourraient transformer « l’économie de l’inertie » en rendant les comparaisons très faciles et en déplaçant le pouvoir de négociation, et potentiellement les profits, des entreprises vers les consommateurs.
Les intermédiaires font face à une pression sur leurs marges
Les agents d’IA pourraient rendre les changements de fournisseur presque sans friction et faciliter considérablement la comparaison des prix, la résiliation de services/abonnements et le changement de prestataire, sans obliger le client à passer un après-midi entier au téléphone.
Cela pourrait exercer une pression sur :
- Assurance : Allstate, Progressive et Travelers
- Télécoms : AT&T, T-Mobile, Charter, BT et Orange
- Abonnements : Netflix, SiriusXM, The New York Times et Planet Fitness
- Services fiscaux et financiers : Intuit, H&R Block, Charles Schwab et Ameriprise
Ces entreprises ne sont pas près de disparaître. Mais faciliter les changements de fournisseur pourrait entraîner :
- Davantage de rotation des clients
- Un moindre pouvoir de fixation des prix
- Des dépenses plus élevées pour fidéliser les clients
- Une pression sur les frais et les options supplémentaires
Les plateformes de voyage pourraient faire face à un défi encore plus important. Si Muse peut comparer et réserver un voyage entier, Booking Holdings, Expedia, Tripadvisor et Airbnb pourraient perdre du trafic client direct.
Elles pourraient toujours fournir les chambres d’hôtel et les vols, mais Meta, ou une autre plateforme d’IA, pourrait détenir la relation avec le client et réclamer une part de la transaction.
Cela dit, les récentes ventes massives provoquées par Muse semblent trop indiscriminées dans certains cas. Une banque comme JPMorgan ne dépend pas de la passivité des consommateurs de la même manière qu’un abonnement à une salle de sport ou qu’un renouvellement d’assurance hors de prix. Ses bénéfices proviennent également des prêts, du trading et de la banque d’investissement. Les investisseurs devraient donc examiner la manière dont chaque entreprise gagne de l’argent plutôt que de vendre tout un secteur sous prétexte qu’il serait un « perdant de l’IA ».
Les gagnants pourraient se trouver derrière le paiement
Les agents d’IA peuvent trouver des produits et passer des commandes, mais ils ont toujours besoin d’un moyen sécurisé pour payer. Cela pourrait profiter aux entreprises qui gèrent les paiements, l’identité et la lutte contre la fraude.
- Visa et Mastercard : Les agents devraient utiliser les réseaux de cartes existants. Des achats plus rapides et moins d’abandons de panier pourraient accroître le nombre de transactions, tandis que la sécurité devient plus précieuse lorsque des logiciels dépensent de l’argent pour les consommateurs.
- PayPal et Adyen : Les commerçants ne voudront pas créer un système de paiement distinct pour chaque agent d’IA. Ces prestataires peuvent connecter les commerçants à différentes plateformes et traiter les achats de manière sécurisée.
- Shopify : Shop Pay pourrait aider les agents à finaliser des achats auprès du réseau de commerçants de Shopify, permettant ainsi à l’entreprise de rester impliquée même lorsque l’achat commence via un assistant d’IA.
- Meta : Muse pourrait devenir une nouvelle porte d’entrée vers le commerce en ligne. Meta pourrait à terme percevoir des revenus publicitaires, des commissions d’apport ou des frais de transaction, grâce à sa présence sur Facebook, Instagram et WhatsApp. Mais la monétisation ne devrait pas devenir significative avant 2027, tandis que l’utilisation gratuite entraîne des coûts informatiques importants. La décision d’Amazon de bloquer Muse montre également que les plateformes puissantes résisteront à l’idée d’abandonner leurs relations directes avec leurs clients.
- Stripe : Muse peut utiliser le portefeuille Link de Stripe auprès de plus d’un million d’entreprises. Cela place Stripe au cœur des paiements et des informations d’identification des clients, mais l’entreprise reste détenue par des intérêts privés.
À retenir pour l’investissement
Le marché a probablement raison quant à la direction du changement, mais il est trop sûr de lui concernant les gagnants et les perdants individuels.
Une approche raisonnable consiste à privilégier les entreprises qui disposent du contrôle d’infrastructures essentielles, de bilans solides et de plusieurs sources de revenus, tout en se montrant prudent à l’égard des entreprises dont les marges dépendent fortement des frictions rencontrées par les clients.
Nous pensons que cela fait de Visa, Mastercard, PayPal, Adyen et Shopify des valeurs intéressantes à étudier au regard de leur valorisation, tandis que Meta offre un potentiel de hausse plus important mais également un risque d’exécution plus élevé. Par ailleurs, les fortes baisses de banques diversifiées telles que JPMorgan, Wells Fargo et Morgan Stanley pourraient créer des opportunités, car leurs bénéfices ne reposent pas principalement sur l’inertie des consommateurs.
Les gagnants durables ne seront pas nécessairement les entreprises proposant les produits d’IA les plus impressionnants. Ce seront celles qui seront capables de préserver leur pouvoir de négociation à mesure que l’IA modifie l’acteur qui détient la relation avec le client.