SAAS, SAP, ERP, GED, ROI, des acronymes, il en existe des dizaines… Pourtant, il y en a un qui pourrait bien bouleverser pour de bon votre façon de gérer et exploiter l’ensemble des données que vous collectez dans le cadre de votre activité. Cet acronyme, c’est DMP pour Data Management Platform.
Une recette secrète…
Imaginez un druide affairé à réunir l’ensemble des ingrédients nécessaire à la
préparation d’une potion magique. Le vieux personnage mystique doit
amalgamer un à un les ingrédients accumulés sur les étagères de son officine,
les mélanger dans un ordre précis, dans des quantités mesurées, équilibrées,
pour obtenir la meilleure des décoctions. En matière de Data, le principe est le
même. Vous avez besoin de réactiver certains clients, répondant à un certain
profil ? Vous devez être en mesure de cibler, en utilisant les données de votre
CRM, les clients qui ont déjà acheté au moins 10 fois sur votre site, mais qui
n’ont pas acheté depuis au moins 1 an, tout en étant venus sur le site il y a
moins d’un mois, en plaçant un produit au panier sans finaliser l’achat, il y a
moins de 3 mois. L’ensemble de critères, une fois définis, croisés, mêlés,
assemblés, permettent de dresser une liste correspondant parfaitement au
profil de clients avec lesquels vous souhaitez à nouveau établir le contact. Vous
n’êtes pas druide, mais si vous recourez à une DMP, vous pourrez en quelques
clics, définir les variables des profils à réactiver, de la même façon que si vous
assembliez tous les ingrédients d’une recette, aussi complexe soit-elle !
De la magie à la réalité technologique…
Les ingrédients, ce sont les centaines de milliers de données qui sont
quotidiennement collectées sur tous les canaux possibles et imaginables. Ces
ingrédients sont là, éparses, hétéroclites, en vrac sur les étagères du laboratoire
du mage. Le druide, c’est vous, la louche à la main, prêt à mélanger les
ingrédients, mais un peu perdu pour identifier sur vos rayonnages, les différents
bocaux dont vous aurez besoin pour composer votre potion. La DMP va
fonctionner comme un disciple du druide qui se chargerait de parcourir les
kilomètres de rayonnages pour récupérer, sans commettre d’erreur, tous les
ingrédients de la recette et de trier les ingrédients selon le livre de recettes.
Grâce à ce tri, le druide est en mesure de ne retenir de chaque ingrédient que
les molécules essentielles à la révélation de la puissance de la mixture pour
créer cette alchimie complexe, indispensable à la croissance de votre activité.
Votre DMP aura ainsi pour mission de réconcilier toutes les données collectées
pour vous offrir une véritable vision à 360° des interactions avec les utilisateurs
et vous permettre de segmenter vos données consommateurs. Pour ce faire, la
plateforme a besoin d’être interfacée avec votre CRM. Cet interfaçage lui
permet en quelque sorte de comprendre et d’inventorier l’ensemble des
ingrédients qu’elle pourra combiner pour produire l’élixir magique…
Identifier les parcours clients dans une démarche cross-canal
Difficile pour un druide des temps ancestraux d’imaginer ce que peut
représenter le virage cross-canal que nous connaissons aujourd’hui ! Site
Internet, application pour smartphone, site mobile, les points de contacts du
consommateur avec votre entreprise se multiplient ! Toute la difficulté consiste
à le suivre quel que soit le canal qu’il ait décidé d’employer pour interagir avec
votre marque. Lorsqu’il cherche à cueillir du gui, le druide sait qu’il le trouvera
au sommet de feuillus… Sa cible est facile à identifier. Mais les données
aujourd’hui à disposition émanent de nombreuses sources hétérogènes. La DMP
rapproche les différents moyens d’identification du client en vue de fournir une
vision synthétique de ses interactions. La DMP est capable de reconnaître un
client via son identifiant (s’il utilise une appli ou se connecte à un site), son
adresse email (s’il s’est inscrit à une newsletter), ou s’il scanne un QR-Code
imprimé dans un magazine par exemple. La DMP permet de réconcilier
l’ensemble des points de contacts entre le client et la marque et d’unifier son
parcours d’achat.
Grâce à cette connaissance plus précise et plus globale du client, il est possible
d’adapter les offres, de proposer une expérience plus satisfaisante au
consommateur, afin d’améliorer la conversion. En exploitant une DMP, vous
pouvez également obtenir une meilleure cohérence dans votre communication
car la plateforme vous permet d’adresser des messages adaptés aux attentes
des consommateurs. Vous pouvez relancer en RTB (Le protocole RTB permet
l’automatisation d’achat d’espace publicitaire digital), les clients actifs, ouvreurs
de newsletter qui n’ont pas cliqué sur celle-ci avec une offre portée sur le
produit mis en avant dans l’objet de la newsletter. La DMP permet d’identifier
les destinataires, de gérer des relances en deux temps avec des offres
différenciées. En segmentant les profils, vous cantonnez vos investissements sur
les cibles qui offrent les meilleurs taux de conversion, personnalisez un site
internet en fonction du profil du consommateur, ou encore adaptez vos
enchères sur des mots-clés adaptés à votre stratégie. Ciblage programmatique
optimisé, mise à jour des bases repoussoir, personnalisation et adaptation des
messages marketing, gestion de leur pression média… Au-delà de faciliter la
composition d’une potion magique à partir de grandes quantités de données
protéiformes, la DMP serait parvenue, seule, à identifier qui avait le plus besoin
de l’élixir, et en quelle quantité ! De quoi, considérablement faciliter le quotidien
du druide, et optimiser l’efficacité de son action.