Communiquer en période de crise

Par Yohann Hendrice, Associé et Directeur de clientèle chez FARGO, analyse notamment les enjeux de communication actuels des acteurs financiers.

« La crise actuelle incite les annonceurs du secteur financier à favoriser de nouveaux leviers de communication, davantage digitaux ».

 

Confinement, télétravail, management à distance… la crise sanitaire conduit à une situation inédite pour l’ensemble des entreprises. En tant qu’agence de communication, quelles solutions avez-vous mises en œuvre pour poursuivre votre activité ?

Comme pour beaucoup d’entreprises, le télétravail qu’impose le confinement est évidemment au cœur de notre organisation et du maintien de notre activité. Le travail à domicile « intégral » s’est opéré facilement, nous avons l’avantage d’évoluer dans un secteur où la nature immatérielle des services est conciliable avec le télétravail. Autre atout, nous avions déjà un usage structurel du télétravail régulier ou ponctuel depuis plus d’un an, adossé à une charte, ce qui a permis une mise en œuvre efficace face au confinement.

Nous nous appuyons sur des applications permettant de « dématérialiser » facilement nos relations de travail sans déperdition de valeur, tant entre collaborateurs qu’avec avec nos clients et partenaires. Slack, Trello et Google Meet sont nos meilleurs alliés comme substituts aux interactions présentielles.

Au-delà des dispositions techniques, ce sont aussi nos habitudes de travail que nous repensons. Le confinement est une expérience potentiellement éprouvante, générant de facto isolement physique et incertitudes. D’un point de vue managérial, il est crucial d’être plus particulièrement attentif au moral des équipes, d’identifier d’éventuels signaux faibles, d’instaurer de nouveaux rituels d’échange, plus réguliers qu’au sein d’un open space. L’enjeu est de conserver la cohésion d’équipe malgré les circonstances.

Et comment évoluent vos missions ? Les enjeux de communication de vos clients ?

Opérationnellement, nous compensons l’absence de réunions physiques, naturelles dans nos métiers fondés sur le relationnel, par des visioconférences. L’objectif est de préserver la qualité de nos interactions et la fluidité de nos recommandations, des délais de validation et de la conduite des projets.

L’évolution la plus perceptible est liée à l’impact du contexte actuel sur la nature même des stratégies de communication de nos clients : certains, par choix ou par contrainte, optent pour une communication minimaliste voire mise en suspens, d’autres doivent repenser rapidement leurs territoires de communication, leurs messages, leurs canaux pour rester audibles de leurs cibles. La crise financière et économique qui s’est dessinée dans le sillage de la crise sanitaire, nécessite pour bon nombre d’annonceurs de renforcer leurs messages de réassurance vis-à-vis de leurs cibles. A fortiori dans la sphère financière, qui représente l’essentiel de notre portefeuille clients.

Pour une agence comme la nôtre, les dimensions conseil et solutions sont davantage requises. Nous mettons à disposition notre boîte à outils, une large palette de services dont certains sont particulièrement indiqués en ce moment.

Plus précisément, quels sont ces leviers de communication ?

En résumé, notre palette s’étend de l’audit-conseil et de la conception de stratégies de communication, à la déclinaison très opérationnelle de celles-ci, dans leur contenu même et dans l’exploitation des différents canaux de diffusion, tant en paid, owned, qu’earned media. Cette chaîne de valeur inclut les stratégies de Relations Presse, de plateforme de marque, la production de contenus éditorialisés et l’ensemble des stratégies digitales omnicanales.

Bien que nos clients appartiennent à des sous-secteurs financiers très variés, avec leurs spécificités (gestion d’actifs, banque privée, corporate finance, immobilier, fintechs…), nous observons plusieurs tendances fortes dans la crise actuelle : la volonté de certains annonceurs de toucher plus directement, plus immédiatement, leurs cibles dans une logique de communication de « réassurance », mais aussi de préservation de la marque employeur. Les leviers digitaux en push, à l’image de campagnes organiques ou sponsorisées en social media, de campagnes d’e-mailings valorisant le contenu ou, encore, de native ads dans des médias captifs, sont particulièrement plébiscités. De ce point de vue, la crise tend à accélérer le phénomène de « BtoC-sation » de la communication au sein du secteur financier.

Sur le fond, les tonalités pédagogiques et affinitaires des messages sont aussi renforcées. L’enjeu : apporter des clés de compréhension face aux bouleversements économiques et financiers, et entretenir le lien de proximité auprès des cibles finales, investisseurs professionnels ou épargnants.

 

En deux mots, quels conseils de communication donneriez-vous, dans la période actuelle, aux Directions d’entreprises ?

Au regard des priorités à adresser par les Directions en temps de crise, parmi lesquelles la plus immédiate est sans doute le pilotage de la trésorerie, il est parfois tentant de « débrancher » la communication. C’est un réflexe défensif, somme toute légitime. Pour autant, le « poste » communication et l’image qui en résulte, sont à considérer comme un actif à part entière de l’entreprise. Abandonner toute forme de communication en temps de crise revient à dégrader sensiblement la valeur image à plus long terme.

Dans la séquence que nous traversons, je conseillerais d’exploiter tout particulièrement les outils de communication-marketing dont les KPI et le retour sur investissement sont les plus directs et mesurables. C’est notamment l’atout des campagnes sponsorisées en social media ou, plus globalement, d’acquisition d’audience qualifiée, bâties sur une approche en test & learn et qui permettent d’optimiser le rapport coût/ciblage. Il faut considérer ces leviers comme un solide soutien au cycle de consolidation commerciale.

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